平均每8个月一起钟薛高不是在危机公关就是在危

　　钟薛高不是在危机公关，就是在危机公关的路上。

　　上海连续多日发布高温橙色预警，最高气温可达37℃。发迹于上海的“雪糕新贵”钟薛高，同样“热力值”不减。

　　关于天价雪糕、“雪糕刺客”的讨论尚且热火朝天，钟薛高又接连被指“31°C高温不化”“火烧不化”，引发消费者、行业专家、媒体乃至监管关注。疑似钟薛高创始人林盛也在朋友圈里大发感想，“7月前三天，怒提两个榜一热搜”。

　　亮相于2018年5月20日这么一个甜蜜的日子，钟薛高4年来的历程可谓甜中带涩，主要体现为隔三差五便深陷于负面舆情。根据百度指数，创立至今，钟薛高在2021年6月14日—6月20日、2022年6月底以来两次迎来搜索峰值，前次是因为林盛一句“爱买不买”激起千层浪，后者则是由于这场持续至今的“热不化”“烧不化”全方位审视。图源：百度指数

　　笔者梳理后发现，按照性质分类，近年来钟薛高的危机公关事件大抵可划分为3类：与产品品质遭质疑有关、与定价高昂有关、与高管言行不当有关；按时间划分，公司成立4年多共发生6次危机公关事件，平均每8个月就有一起；公司方面，亦并非每一次危机能都获得官方回应。

　　危机公关本是企业或品牌爆发危机后采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等。令我们好奇的则是：为什么钟薛高越公关、越危机？

　　第6次危机公关：“热不化”“烧不化”争议中，公司快速响应但被评产品质量容不得玩笑

　　6月底，有网友发文称，钟薛高旗下一款海盐椰椰雪糕在31℃的室温下放置近一个小时后，仍然没有完全融化。还有网友做起“火烧”实验，面对打火机的灼烧下，这款雪糕不但没有化，反而还冒起了烟。“热不化”“烧不化”，都指向钟薛高产品里到底添加了什么？

　　钟薛高就此3次回应。7月2日，客服回复媒体称，雪糕融化会呈粘稠状，为提高雪糕的黏稠度，添加少量卡拉胶等；同一天晚间，公司回应中首先表示“并不存在不融化的雪糕”，并称雪糕配方中固形物高，水少，仅使用极少量的食品乳化增稠剂，均严格按照国家相关标准添加；7月6日，公司发布声明，再次表示产品成分没问题，添加剂符合标准，且用烤、晒、加热的方式来测验雪糕品质并不科学。图源：微博

　　疑似林盛本人也在朋友圈发声了。截图显示，他对最近“喜提榜一”的感想是，“明明是远超国标品质的产品，被伪科学断章取义成多添加剂”，并认为这几个热搜“水军痕迹明显，估计还有三四五六续集”。此外，林盛还称遭到竞争对手抹黑，表示“什么时候行业竞争能不这么下三滥”。图源：网络

　　这一说辞却未得到消费者的宽待。多位网友表示，“钟薛高之所以引发众怒，应该是一直高高在上的态度”“击败你的不是对手，而是你自己”“怎么敢提创新和好产品”。

　　钟薛高反应速度看似并不慢，但声势浩大的讨论并未因此平息，甚至延伸出了“人民网(603000)评钟薛高争议”“钟薛高为何引发大众反感“等话题。

　　北京市京师（武汉）律师事务所危机公关法律事务部主任王丰小回复笔者时表示，面对舆情危机的扩散，钟薛高虽然快速响应，但还需更多表达真诚和展现担当。在王丰小看来，“自证清白，不如权威证实。自己喊一万遍‘我没错’，不如请权威机构检验，发布一次‘他是对的’的检验报告。如经依法认定钟薛高成分超标，不符合食品安全标准，消费者有权主张损害赔偿。”

　　营销品牌官微信公众号同样撰文指出，“与其说钟薛高在公关，不如说它仍在宣传”，并分析指出，品牌第一次回应采用的“Q&A”非正式问答形式，似乎想用互动的方式解构全民关心话题的严肃性，然而品牌态度又格外强硬；第二次的官方声明显然更正式，但仍是对前一版“回应”的扩写。

　　营销品牌官认为，“无论是客服的口头回应，还是品牌官博的书面声明，（钟薛高）回应的目的在于保护‘产品高质量’标签不受损害，维护品牌的‘高端’人设不受伤害，并没有站在消费者的角度去更深入地思考，消费者质疑雪糕不化的背后，究竟是在关心什么？“

　　华媒百象联合创始人、CEO江忠峰则就此向笔者表示，“钟薛高如果用如此轻描淡写的戏谑态度对待用户质疑，实在有些挑战大众智商了。用户关切的产品质量问题，容不得任何玩笑。钟薛高的公关们确实有欠专业，毕竟网络的愤怒情绪一旦被点燃，想要被消灭就没那么容易。”

　　江忠峰还提示道，“千万不要挑战大众的认知底线！钟薛高作为异军突起的新消费品牌，营销一贯做得不错，如果此次危机不能给用户一个合情合理的解释，恐怕过渡溢价博来的市场，很快会功亏一篑。”

　　第5次危机公关：定价高昂被指“雪糕刺客”“价不配位”，公司未有明确表态

　　今年夏天以来，“雪糕刺客”一词横空出世，指那些隐藏在冰柜里面，看着其貌不扬的雪糕，但当你拿去付钱的时候会用它的价格刺你一下。

　　有一类声音认为，正是以钟薛高为首的高价雪糕越来越多，才让低价、平价雪糕的生存空间遭到挤兑，“今天它卖15块你不觉得贵，你还可以选2块的；明天它卖20块你不觉得贵，你还可以选5块的，回头你就发现再也没有2块的雪糕”。

　　盘古智库高级研究员江瀚告诉笔者，“雪糕市场的高价驱逐低价现象非常显著”。江瀚指出，除去人工、电费、店面租金等成本，一根网红高价雪糕的利润相当于3根至4根平价雪糕甚至更多。由于雪糕是一种即时消费品，大家到了一个便利店买雪糕往往会根据店里的品种选择，因为自己喜欢的品种没有而不买的现象其实是比较少见的，所以往往便利店的店主倾向于购进相对价格更高的雪糕来提升自己的利润水平，最终高价驱逐低价。

　　不过，上海双创律师事务所国际认可专业调解员、导师，最高检民事行政案件咨询专家刘皓持有的是截然不同观点。她表示，“其实，真正的‘刺客’是雪糕的生产商或者品牌商吗？肯定不是呀！生产厂家把雪糕卖到零售渠道的时候价格是透明的，买卖双方一手交钱一手交货很情愿。不知出于什么原因，零售渠道把雪糕卖给消费者的时候，不事先给雪糕明码标价，结账的时候才告诉消费者，在这个过程中，雪糕的生产商或品牌商什么都没做，明明是小店老板在刺消费者。从7月1日实施的新法《明码标价和禁止价格欺诈规定》来看，行政处罚的对象也是经营者而非生产商。法律上生产经营者、经营者、生产商是3个不同概念。”

　　笔者注意到，7月以来，各地的“雪糕护卫”已经相继出手。在上海，奉贤区市场监管局对雪糕开展价格专项检查，重点检查小卖部、超市、冷饮批发店等市场主体在销售雪糕过程中不按规定明码标价、价格欺诈等价格违法行为；在广东，佛山顺德区4家商店未明码标价被责令整改；在江苏，2家雪糕未张贴价格标签的超市均已立案查处等等。

　　不过，在市场上激烈的观点交锋中，钟薛高公司层面并未就此话题有过相关表态。

　　第4次危机公关：创业初期两次虚假宣传被罚遭“翻旧帐”、公司道歉称如同警钟

　　上一个夏天，钟薛高的日子同样不好过。钟薛高创业初期曾有过两次虚假宣传被罚的历史，这则在2021年6月时引发大范围关注。

　　2019年4月，钟薛高涉嫌多起虚假宣传行为被罚6000元，包括酿红提雪糕宣传只选用特级红提，实际规格等级只是散装/一级；老树北抹茶雪糕号称只选用日本薮北茶，实际还使用其他品种茶叶；爱尔兰陈年干酪雪糕号称使用的首款顶级干酪，实际并未获任何奖项；号称雪糕棒签是婴儿级使用标准，实际就是一般的生产标准等。同年8月，钟薛高在产品网页宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”等内容，但产品配料表中明确含有饮用水成分，再被罚款3000元。图源：网络

　　彼时，钟薛高发布道歉信称，“过去犯过的错虽然可以改正，却无法抹去。曾经在创业初期的两次行政处罚，如同警钟，不断提醒我们要更谨慎、更准确、更负责任地与用户沟通”。

　　不管是早期两次行政处罚，还是如今“热不化”“烧不化”争议，其实都反映了消费者对于钟薛高雪糕品质以及添加剂的担忧。

　　据了解，钟薛高创办之初的品牌定位就是要做“中国的高端雪糕”。坊间流传的创牌故事为：林盛曾去国外考察被问“中国有好冰淇淋吗？”，他一时语塞，并决定要创作出一款属于中国人的高端雪糕品牌，去打破哈根达斯、和路雪等国外品牌的统治地位。在钟薛高官网，也不乏“精选食材，足不出户尝遍好风味”“作为食品，好吃只是底线”等宣传语。

　　钟薛高，是否还一往如初？图源：钟薛高官网

　　第3次危机公关：疑似副总裁言论侮辱女性、公司未回应或澄清

　　一波未平，一波又起。同样是在2021年6月，钟薛高又被爆出疑似副总裁在培训员工时发表侮辱女性言论。

　　网传聊天记录显示，该副总裁面向新人时一连几个问题，“为什么那些奢侈品牌敢卖这么贵？就是因为有你们这些败家娘们”“星巴克是所有咖啡里面最垃圾的，你们女人就是在跟风”等。图源：网络

　　笔者查阅公开报道后，并未发现钟薛高就此进行了回应或澄清。

　　而这位疑似钟薛高副总裁贬低的女性，正是钟薛高的主力消费群体。微热点数据显示，90后及00后年轻女性群体更关注“钟薛高”，按照男女比例划分，约55.28%的关注者为女性；按照年轻划分，超过半数的关注者在20岁—29岁之间。图源：网络

　　第2次危机公关：创始人一句“爱要不要”引争议、公司称被恶意剪辑

　　作为钟薛高的掌舵人，林盛此前一手将“东北雪糕界四大天王”之二的马迭尔、中街1946打造成为爆款。然而，林盛也曾将钟薛高推上了风口浪尖。

　　2021年6月，钟薛高就曾因林盛的一句“爱要不要”引发热议。彼时网上流传视频显示，林盛接受《艾问人物》访谈中谈到钟薛高相比传统冷饮企业毛利略高的情况，钟薛高最贵一支卖过66元，产品成本差不多40元，并直言“它就那个价格，你爱要不要”。

　　后来，钟薛高紧急进行澄清，称被恶意剪辑，林盛原话意思是指“原料柚子很贵，钟薛高‘爱要不要’”。

　　上述多起高管言论不当事件，或也反映了管理层在公众场合言行均可能会影响到企业自身和个人的名誉。从目前舆论走向来看，在“吃一堑”后钟薛高并未“长一智”，仍然缺乏相应的声誉风险防范意识。另一方面，高管言论是否也是公司价值观的一种映射，恐也令人深思。

　　第1次危机公关：定价高昂被指“价不配位”、创始人将高价原因归于成本上涨

　　“花更多的钱，吃同样的胶”，即使钟薛高当下已自证不存在食品安全和品质问题，然而品质和价格倒挂，一直都导致了消费者对于钟薛高的不信任，

　　近日热搜上的另一个话题“有点生气讨厌溢价雪糕”同样直指钟薛高的高昂定价。这源于一位网友在小红书吐槽，称爷爷想买雪糕给病重的奶奶吃，结果花180元高价买了一箱钟薛高，说是“最好的（雪糕）”。这让不少网友纷纷“破防”。

　　实际上，钟薛高自打“出生”以来身价便不菲，全线价格13元至32元之间，还曾推出66元一支的“厄瓜多尔粉钻”、68元至88元不等的“钟薛高的糕”。不仅价格高端被称为“雪糕中的爱马仕”，钟薛高在营销上也向奢侈品看齐，诸如2021年推出的“杏余年”，定价68元，只在线上销售，且只接受套餐捆绑销售，不能单独购买。

　　在大多数公开报道里，林盛则将售价高的原因归咎于成本上涨。“造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的，成本一定是不断涨价的。”不过，也有业内人士为其算了笔账，认为雪糕成本普遍不高，即使原材料成本上涨也难以支撑起钟薛高的品牌溢价，更多开支则源于营销成本。

　　笔者曾联系钟薛高方面相关负责人，以及将本文中涉及危机公关的种种疑问发送至钟薛高官网公开邮箱，但截至发稿，未取得有效回复。

　　最近几年，可谓是网红新消费品牌大爆发时期。但从Ubras营销涉嫌侮辱女性，再到元气森林、小仙炖等涉嫌虚假宣传，再到如今“四面楚歌”的钟薛高，年轻的新消费品牌显然需要更多修炼。

　　笔者就此对话鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠，他表示，此次钟薛高的“翻车”，至少可以给到其他新消费品牌两点警示：第一，并不是所有消费品牌都适合全渠道。很多新消费品牌从线上起家，借助电商和直播流量红利，短期内销量暴涨，由此获得资本的青睐。而在资本的加持下，为了进一步扩大市场份额，一些消费品牌又将销售渠道从线上拓展到线下。在这个过程中，一些过去忽视的问题就逐步显现了。比如一些饮料品牌在线下渠道竞争激烈，毛利走低，导致公司估值降低的问题；又比如钟薛高这种没有做好渠道分级分层时，渠道错位引起消费者巨大反感的问题。

　　第二，高性价比永远是王道。鲍跃忠进一步指出，“事实上，在这次舆情中，网友除了吐槽雪糕不化之外，并没有真正对于雪糕自身的口感有更多的质疑，一方面是大多数的消费者可能并没有真正购买过钟薛高，另一方面也证明钟薛高产品的口感并不差。”

　　就此，目前，钟薛高方面给出的最新回应是，公司已经在推动线下渠道的单独冰柜的陈列，以便于消费者作区分。