危机公关案例_2

危机公关案例

商机事件回放高露洁公司化危机： 2005年4月中旬，国内媒体转载了《旗帜晚报》的一份报道：包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品都含有三氯生。自来水中的自来水中的氯生成三氯甲烷，三氯甲烷被美国环境保护署列为可能的人类致癌物。根据弗吉尼亚工学院的研究人员PeterVikesland《太爱干净可能对你的健康和环境有害》一文写道。 随着这一消息在中国的传播，高露洁在中国消费者中的品牌信任度迅速下降，高露洁牙膏的销量比以前大幅下降。卖家持观望态度，随时准备撤柜。截至4月20日凌晨0时15分，新浪网共有60025人参加网上调查，其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏。 高露洁危机公关启动： 一、反应迅速，组建公关团队。高露洁亚太区总裁高世亚、广州高露洁棕色橄榄有限公司董事长方宝辉、高露洁棕色橄榄有限公司副总裁魏德威都出现在新闻发布会上，高度重视。 二、媒体公关，换取支持和同情。4月19日，广州高露洁棕橄榄公司在中国主流媒体《南方周末》上发表声明：高露洁全效牙膏有效、有益、安全。并确认媒体和公众将做出更详细的解释。 三、及时召开新闻发布会。4月27日，国内150家媒体出席了高露洁公司的大型新闻发布会。方宝辉表示，高露洁全效牙膏是世界上测试和评估最广泛的牙膏。世界上30多个独立的牙医协会已经印章并证实了该品牌牙膏的安全性，消费者可以放心使用。魏德威博士(Davidk.Wilcox)多次试验证明，高露洁全效在任何情况下都不会产生有害物质。 解铃还必须系铃人，澄清信源。高露洁公司也在播出PeterVikesland在录音中，他说他的研究只是关于自来水和含有玉清洁剂的化学反应，根本不涉及牙膏。据《旗帜晚报》报道，英国玛莎超市下架了一些牙膏，这显然是对他最近研究的过度反应。 五、建立权威认同。积极与专家、学者和政府官员沟通，政府对整个事件了如指掌，对我们的安全有信心。” 六、态度真诚，化危机为商机。亚太高露洁，我们的工作不仅仅是卖牙膏，亚太地区总裁高仕亚先生告诉记者。高露洁称赞其产品质量和安全保障。高露洁在世界各地开展了许多宣传口腔健康的活动，这反映了我们最基本的价值观——关心我们的社会和生活在这个社会中的消费者。点评:高露洁的危机公关成功转移了消费者的注意力，逐渐降低了大家对此事的关注度，保持了品牌形象。仔细观察，不难发现，这个案例类似于几年前假红牛事件中红牛公司的危机公关。这让我们想起了最近的雀巢危机。当媒体无一例外都是负面新闻时，雀巢从未与媒体有效沟通，让媒体猜测，也没有以任何形式发布文字，只是盲目沉默，导致危机越来越大，朝着不可预知的方向发展。媒体的批评已经从原来的问题奶粉上升到雀巢公司的整个运营体系，甚至涉及到商业道德、双重标准和歧视性。雀巢中国公司直到6月5日下午才公开道歉，并表示将负责更换碘过量的奶粉，但仍表示不负责退货，雀巢没有明确引入具体的更换措施。这大大降低了雀巢产品的信任度，业界认为这是一个非常失败的危机公关案例。来源: 易神州网络危机公关