2020年刷屏广告圈十大危机公关案例

回顾2020年，今年品牌营销太难了，不是10岁W 刷屏的路又堵又长，就是出圈过程中不小心翻车，造成品牌危机。

翻车并不可怕。我担心的是品牌如何巧妙地利用公共关系，是让事件变得越来越黑，陷入危机，无法翻身，还是很容易解决，并利用这一趋势进行、高回报的营销？

让我们回顾一下2020年底十大刷屏广告圈的品牌危机公关案例。

今年杜蕾斯因内涵广告被罚81万热搜，以为是利用苹果5G一张热门海报，基于快的驾驶，就杜蕾斯的行为风格而言，这次不太脏，非常合理，所以网民们为杜蕾斯打抱不公。但事实上，去年419杜蕾斯和喜茶跨界推出的一张海报受到了惩罚，因为太脏，女性内涵直接接近敏感区。杜蕾斯不但没有回应这场危机，反而上热搜获得了超高的流量热度，以至于网友调侃道：这81万罚得值！就杜蕾斯这波公关而言，从最后一秒到下一秒，他被罚款热搜，警告行业要付出代价。然而，时间错位使杜蕾斯专注于将话语权交给公众，利用舆论致力于将自己的危机降到最低。在这方面，这是一个值得借鉴和学习的危机公关案例。今年上半年，由于疫情的影响，钉钉为学生和社会动物提供了必不可少的学习和工作平台。对于小学生来说，每天被钉钉网络课程控制的恐惧让小学生组成一个小组来打星，迫使钉钉几乎下架。面对小学生疯狂打一星，钉钉微博在线求饶，并推出鬼畜视频跪求饶。

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这一波公关操作不仅使品牌知名度上升，而且改变了品牌危机，一系列营销主要是自嘲，赢得了今年上半年最受欢迎的品牌，也发挥了一个可以称为教科书级别的自我黑神级危机公关案例。

更重要的是，通过放低姿态，迎合年轻人的口味，巧妙化解危机，延续后期风格，不断刷新鬼畜，成功完成品牌年轻化转型，塑造大众喜爱的亲民品牌形象。早在7月，一篇直指乳制品行业内幕的文章就引起了热烈的讨论，蒙牛和伊利被推到了风口浪尖。一段时间后，蒙牛创造了自己的形象IP为了发布一首神曲《金锅背》，牛蒙蒙的歌词内涵是前段时间的风暴。

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歌词强调背锅，塑造了受委屈的牛蒙蒙形象，似乎回应了之前风暴中提到的乳制品行业产奶营养不足、国内出口不一致等问题。

虽然危机蒙牛没有在公共关系的24小时黄金时间内做出回应，但它给了自己一个平静的时期，聪明地回应了一首容易洗脑、搞笑、自嘲的神曲，并成功塑造了牛蒙蒙的贴近百姓IP形象，缩短与大众的距离。9月，微博上的一个@顾岳的旅游博主发布了一段视频，探望狗不理包子王府井总店，引起热议，说狗不理家的包子价格不真实，馅料少。随后，王府井狗不理餐厅发表声明，称博主损害了餐厅的声誉，要求道歉并报警。

这件事在微博上引起了热烈的讨论，网民们排队嘲笑狗，认为这是消费者的正常嘲笑行为，因为狗忽视产品嘲笑也发酵。事情闹大后，狗不理集团出面回应，解决办法其实是壮士断腕，直接发表声明取消与王府井店的合作。显然，这种处理方法仍然被嘲笑，面对消费者质疑的产品质量，狗忽视不仅没有真诚道歉，而且专横的恶人先抱怨，扔锅声明进一步加剧了矛盾。也有人说，作为一个老字号，狗不理营销一直是自满的，这次危机也体现了品牌回应落后、无知和傲慢。腾讯和老干妈的年中一战惊天动地。主要原因是腾讯要求老干妈赔偿1624万元，认为老干妈与自己联系在一起QQ飞车手机游戏S联赛推出了有限的老干妈礼盒，然后老干妈说她从来没有和腾讯签过合作，说腾讯被骗了。腾讯被山寨老干妈骗了。这场营销战对腾讯来说是一场危机公关。腾讯将尴尬的戏剧变成喜剧，通过自嘲、自黑和塑造自己愚蠢、白、甜的不满形象，挽救了这场危机中的品牌形象。例如，首先在哔哩哔哩发布了今天的辣椒酱不香，在微博上用1000瓶老干妈奖励，借用杨超月告别仪式上的热搜视频重新填词配音。这样赢得了鹅厂难，各方赞的局面，堪称教科书级逆转危机公关。

扫描二维码观看视频因疫情影响各行各业。作为餐饮业，海底捞的涨价引起了公众的愤怒，尤其是一直被称为服务好的海底捞。这波涨价是因为价格上涨，自然相应的菜品价格涨到了6%。在大众眼里，报复性消费是一种趋势，但是工资减半，价格上涨自然是不可接受的。

随后，海底捞发布回应，真诚道歉，并表示将价格恢复到以前，以恢复濒临脱粉的客户。涨价后道歉，让人想起海底捞之前的类似营销操作。其实不难猜测海底捞一直以客户需求为核心，这种涨价道歉的营销剧无疑再次赢得了客户的信任。因此，我们不妨说海底捞牢牢把握舆论主动权，把危机公关作为稳定用户的助力跳板。

春节期间因疫情撤档的所有电影，不仅给整个电影行业带来了毁灭性的冲击，也给消费者带来了很多热情。作为春节档的《迷失在俄罗斯》，徐峥、董平、宁浩等人创办的欢乐传媒联手字节跳动，在危机中开辟了一条活路。字节跳动花今日头条、西瓜视频等平台免费在线播放字节跳动花费6.3亿元购买版权。对于电影行业来说，徐峥的做法是有争议的，但作为营销，6.3亿元不是《迷失在俄罗斯》的利润，但这一波营销在业内被称为史诗公关案例。在尽可能减少损失的同时，它恢复了大量观众的声誉。毕竟，谁不喜欢免费电影呢？快乐媒体的股价一夜之间上涨了43%，这对字节跳动也有很大的好处。为了获得免费电影渠道，公众不断下载，最终双方名利双收。疫情期间提倡快递无接触取件，快递柜相关话题一度成为焦点，丰巢在线包裹超时收费服务引发热议。非会员包裹收费超过12小时，0.5元/12小时，3元封顶。这一举动不少小区纷纷撤出丰巢快递柜。丰巢的回应不仅没有道歉，而且加剧了公众的厌恶。在一封关于收费标准的信中，潜台词是我知道我错了，但我只是没有改变。面对一些社区停止使用丰巢快递柜，他们再次发表声明谴责，群众嘲笑。相反，居委会的一份声明直接打败了丰巢公关。

丰巢强制收费不仅没有道歉，而且两次回应把自己推到了风暴的最前沿，情况越来越失控。这一波公共关系不仅没有解决自己的危机，而且一步一步地埋葬了品牌声誉，最终以丰巢被封杀告终。网络抑云模式一到零就自动切换，因为谐音网易云，用户习惯在网易云音乐中听歌，表达一些痛苦文学的评论，这种梗就流传下来了。然而，由于丧葬文化的传播，网易云开展了自救活动，推出了云村评论治愈计划，转变为网愈云，旨在扭转这种局面。虽然丧葬文化在当今的销售焦虑中非常流行，尤其是对一些品牌营销，但盲目传播负面情绪注定会受到批评。网易云音乐从一开始就强调音乐的力量。这种情感营销不仅是为了让用户发泄情绪，传播丧失的能量，也是为了传达音乐美丽的正能量。因此，网络云计划是网络云音乐面对品牌危机引导价值取向的正确公关。关键是利用谐音梗完成负面情绪向正面情绪转变的过程。年初，由于科普新冠肺炎大火，回形针因地图事件翻车被推到风口浪尖。网友对此的评价引发了一个词:两面针。而这正好撞上了一个国牌枪口：两面针。两面针无辜被cue自然种植，但面对品牌危机反应迅速，官方博客立即澄清态度：针不是针，我是苗红国内，不仅赢得了良好的声誉，关键是，然后两面针热海报，再次表现出坚定的立场，也为自己一波营销，吸引关注和公众的青睐。

这一波操作被公认为行业内化危机的优秀公关案例，让大家记住民族品牌的两面针，从这次营销中汲取宝贵经验。▼

在阅读了2020年十大品牌危机公关后，我们可以看到，一些品牌面对危机鸡肋公关越来越糟糕，一些品牌站在消费者的角度，或黑人、自嘲，或轻松幽默的方式巧妙解决危机，最终将危机变成转机，为品牌带来最大的收入和良好的声誉。

品牌危机就像一场突如其来的风暴。有些人淹没在风暴中，有些人平静地处理风暴。必须承认的是，站在消费者立场的解决方案最终赢得了理解和口碑，而不是面对群体嘲笑和愤怒，盲目地选择沉默，甚至一步一步地违背公众利益。

从翻车的公关营销中吸取教训，在成功的公关案例中学习经验，考验品牌适应性的不仅仅是危机公关？