奇妙的产品心理学现象：心理账户

奇妙的产品心理学现象：心理账户

1"心理账户"想象两个场景：场景A：有一次，为了换零钱，我在路边买了一张彩票，意外中奖500元！这个时候你会怎么做？拉朋友吃好吃的概率很大。场景B：最近加班很辛苦，公司额外发放了500元加班补贴。这个时候你会怎么做？大概率不会做什么，这500元会存入自己的银行账户。如果仔细比较这里的两个场景，也属于自己的500元收入，为什么用法会完全不同？再来想想第二组场景。场景C：新项目成功上线，公司额外发放奖金1000元。你会怎么做？场景D：新项目成功上线，公司额外发放5万元奖金。你会怎么做？场景C，很多人会选择买自己喜欢的东西或者吃一顿大餐。场景D，更多的人会存5万元奖金。为何同样的奖金，1000元就会花掉，5000元就会存起来？继续看第三组场景。场景E：有一天，罗吉思维在微店推出了一个神秘的图书包预售，六本罗振宇为读者挑选的书(但发货前不宣布是什么书)做成了一个价格499/套、限量8000套的图书包。售后5小时，全部售罄！罗辑思维图书包场景F：有些人认为这是一个商机，所以他们进入了10套场景E中的书包，挂在淘宝上出售。从一开始，价格是998，没有人关心。后来，它降到了300元，但仍然没有卖出一套！同样的六本书，为什么罗振宇的微店瞬间售罄，而在淘宝上，卖家却大幅降价卖不出去？这背后的原因是"心理账户"效应。2心理账户的心理学解释了著名的行为金融和行为经济学家，诺贝尔经济学奖得主理查德·萨勒（Richard Thaler）提出" 心理账户"这个概念。他认为，心理账户效应可以干预决策过程，导致个人或企业违反最简单的经济规律。后来，一些科学家进一步提出，心理账户是一种认知幻觉，使投资者对价格失去理性关注，导致非理性投资。一些科学家做过这样的实验来证明心理账户效应的存在。他在两个场景中找到了许多受试者来统计他们的行为：场景1：受试者去看电影，花50元买了一张电影票。走到电影院门口，发现票丢了。这时，你愿意再花50元买一张票吗？场景2：当受试者去看电影并排队买票时，他发现50元现金丢失了，原本打算在口袋里买票。这时，你愿意再花50元买票吗？在场景1中，调查结果显示，只有46%的受试者将再次支付50元。在场景2中，88%的受试者将支付50元买票。在这两个场景中，受试者本质上失去了等价物，即价值50元的电影票或现金50元。但在这两种情况下，受试者会将等价损失放入两个完全不同的心理账户。前者，人们会觉得他们实际上花了100元买了一张电影票，所有的100元都会放进去"电影票"这个心理账户，所以54%的人会觉得不值得，所以不想再买票了。后者，人们觉得自己损失了50元，与电影票无关。损失的50元与电影票无关"现金"心理账户，电影票账户还是50元，所以88%的人会再。到目前为止，我们已经看到，由于心理账户的影响，人们在本质上等价的选项之前做出了完全不同的决定。心理账户主要有三种类型：1. 不同来源的收入会被放入不同的心理账户。例如，上述场景A和B，人们对彩票中奖收入和加班补贴收入有完全不同的用法。2. 不同数量的收入会被放入不同的心理账户。例如，上述场景C和D，人们也会对1000元的奖金和5000元的奖金有完全不同的待遇。3. 不同的的使用目的放入不同的心理账户。例如，在罗辑思维图书包的情况下，如果人们觉得他们买的是大咖啡背书"知识"，与只买六本书(不一定每本书都感兴趣)相比，会有完全不同的价值感和消费决策。当然，第三组场景相对复杂，它还叠加了两个主要的心理影响因素：圈效应和心理账户。在后续的文章中，层效应。此外，"奖励自己"，与使用目的层面的心理账户迁移相比，它也属于"买这个东西值得吗？"，会收到用户决策的奇效。可以认为，对于不同的心理账户，人们往往对价值感有完全不同的判断，然后做出非常不同的价值评估或消费决策。3.心理账户的实际应用方法1：如果两家商家在淘宝上销售相同的商品，一家是20元，另一家是15元 5元邮费。想想哪种商品好卖？这两种定价策略不难想象，应该是20元包邮好卖，或者购买体验更好。因为在这种定价机制下，整个20元都放进了"商品"这个心理账户让顾客觉得这是一种值20元的商品。而15元 邮费5元的商品分为两个心理账户，一个是商品心理账户，价值15元，另一个是邮费心理账户，邮费5元。快递完成后，5元邮费完全消失了。与包裹邮件相比，每个人都觉得自己被包裹了"浪费"了5元邮费。顺便说一句，这在推敲定价机制对决策的影响。也有商家设定低商品价格 邮费是在电子商务网站上获得商品排名和捕获点击的优势。使用方法2：储值卡策略。当你在美容院消费时，你可能会有这样的经历：当你使用现金时，例如，项目完成后需要支付300元现金。与卡相比，前者似乎花了很多钱，而后者几乎感觉不太好。因此，当我们使用现金消费项目时，我们会更仔细地考虑成本性能，并在储值卡上花钱"大手大脚"很多，甚至想花，所以美容师会定期打电话，"您该来做XX项目了"。卡里的钱用完了，充值卡充1000送200，所以充卡充满动力，感觉赚了200元。最后，人们常常在这样一个循环：充1000送200，然后迅速花光，然后继续充值……这种模式比每次花现金要快得多。在这里，我们还看到了两个心理账户，一个是现金心理账户，有很强的价值感，另一个是储值卡心理账户乎不是我们自己的钱。使用方法三：心理绑定，你可能还记得一句广告词"钻石永远流传，一颗永远流传"，而人们心中似乎也有一种定式，"钻石=爱情"。即使向女友求婚，钻石的大小和质量似乎在很大程度上代表了爱情"程度"，许多男孩花了大部分积蓄去买钻戒。钻石=爱情？如果把钻石当成特别硬的工业产品，它的价值很低。作为一件特别美丽的艺术品，价值要高得多，但对绝大多数人来说，它仍然不值当前的市场价格。但当钻石象征着无价的爱情时，数十万甚至数百万似乎是值得的。这就是"工业品"、"艺术品"、"爱情"三个完全不同的心理账户带来了巨大的价值差异。许多案例将产品与高价值心理账户绑定，然后取得成功。例如，脑白金的成功在很大程度上是通过大量的广告，从相对较低的价值成功的"保健品"心理账户已升级为相对较高的价值"礼品"同时，心理账户"送礼"场景被强烈绑定。亚马逊Kindle作为一个电子阅读器，中国市场的巨大成功也被绑定为一个充满文化基调的电子阅读器"礼品"心理账户。在产品定价策略和营销机制的设计中，心理账户效应有很大的用处。如果消费者在评估产品价值时能够引导消费者将心理账户从低价值账户转移到高价值账户(如物质层面)"商品、保健品、工业品"转向精神层面"礼物，知识，爱情"）；或者在支付决策的指导下，实现从高价值心理账户转移到低价值心理账户（如从现金账户转移到储值卡心理账户或"奖励自己"心理账户)，可能会收到奇效。那么，你有没有想过如何在自己的产品中使用心理账户效应？那么，你有没有想过如何在自己的产品中使用心理账户效应？作者:徐霄鹏来源:产品遇到运营（alden_xu）微海报分享分享