关注蔚来危机的公关危机要么躺平要么扔锅

蔚来48小时古有论语《论语》·乡党：厩焚，子退朝。‘伤人’，不问马。今天有蔚来车坠，两人死了。纯意外，不问人。近日，蔚来测试车从高处坠落造成两人死亡一事登上微博热搜。《中国汽车画报》记者整理了整个事件。6月22日17时20分左右，媒体报道，上海汽车创新港8号楼3楼安亭镇安拓路56号楼，一辆蔚来测试车从高处坠落，导致杜和张受伤。然后他们被送往医院治疗。杜某因抢救无效死亡，张某某在医院手术后效果不佳，于23日凌晨宣布死亡。舆论发酵一天后，网上热议不断。6月23日20时33分左右，蔚来发表第一份声明:6月22日17时20分左右，一辆蔚来测试车从上海创新港停车楼三楼坠落，造成两名数字驾驶舱测试人员死亡，其中一名是公司同事，另一名是合作伙伴员工。我们对这次事故非常难过，并对死亡的同事和合作伙伴表示深切哀悼。公司成立了帮助家属处理善后事宜的专门小组。事故发生后，公司立即与公安部门合作启动了事故原因调查分析程序。根据对现场情况的分析，可以初步确认这是一起事故，与车辆本身无关。威莱的公关声明在描述事件后主要强调了两点：公安部门开始调查事故原因，这是一起事故和与车辆本身无关。值得注意的是，上海公安和嘉定公安的官方微博在威来发布此声明前没有提到此事，公安方也没有公布事故原因。这也意味着公安部门在事故定性之前就忙于澄清关系。在声明中，蔚来渴望再次将蔚来推到风口浪尖。网友也开始在评论区讨伐蔚来最后一句话突出资本冷血。有网友质疑蔚来连小蜡烛都不愿意发。更有网友说蔚来公关部门，还得多补课。然后蔚来删除了原声明，同日21时02分左右发布了新声明。新声明中对事故的描述没有变化，原声明中引起热烈讨论的与自身车辆无关一词被删除，而是用更委婉的话语表达了相同的含义：根据对现场情况的分析，可以初步确认，这是一起（非车辆原因）事故。”。该公司还表示：该公司对事故非常悲伤，并对死亡的同事和合作伙伴表示深切哀悼。公司成立了帮助家属处理善后事宜的专门小组。而且这次蔚来公关学会控评，评论区愿死者安息、家人悲哀。该事件在公安官方声明公布前结束。互联网上关于威莱的一系列做法仍在热烈讨论中。一些网民发布了一份文件，教威莱公关部门如何危机公关。事故涉及到自身利益和人类价值时，公众要求企业对生活充分遗憾。正如有人之前所说:任何人类历史的进步都不想牺牲生命。但蔚来做相反，在危机公关黄金24小时内，蔚来佛躺平，等待热量冷却，不是第一次站起来哀悼死者；24小时后，蔚来仍在删除声明、控制评估、降温，充满了资本主义的冷血，其目的只是害怕影响其新车的销售和用户对其车辆安全的担忧。事故发生前一周，蔚来的生活并不容易。6月15日，蔚来在新产品发布会上亮相多款车型，包括2022款。ES8、ES6、EC并带来蔚来NT2.0平台首款SUV车型ES7。今天，蔚来港股跳空上涨，盘中上涨近15%。

6月23日晚开盘后，蔚来汽车盘初直线下跌，截至发布前最大跌幅超过1%。截至6月23日收盘，理想汽车港股上涨9.44%。事实上，威来在2022年并不容易，所以威来发布了许多新车来提高销量，但事故必然会影响威来的市场表现，这也是威来渴望证明事故与车辆无关的原因。数据显示，威来在2021年7月首次失去造车新势力冠军宝座后，到今年5月，威来已连续7个月垫底。哪吒汽车甚至被低端路线超越。今年前5月，蔚来共交付3.79万辆，同比增长11.8%，而理想和小鹏同比飙升100%以上。蔚来迫切需要在资本市场讲述新故事来增强投资者的信心，但新故事似乎并不容易讲述。现在蔚来股价跌至22.55美元，蒸发比最高点61%，被理想超越。2014年，经历了三次创业的李斌成立了威来汽车。他的创始团队整合了李翔、马化腾、刘强东等互联网人才。同时，他还获得了腾讯、百度等互联网巨头、高淳资本、顺威资本、红杉中国等机构的投资。2017年，李斌透露，威来汽车拥有56名资本。从李斌的创业经验来看，他有着深厚的互联网经验。然而，值得注意的是，熟悉互联网成功的李斌的公关团队不会做危机公关。算上威来汽车的公关总监万锐、孙方圆(一然)、王彦、马林，似乎面对危机的做法都是一样的。首先，佛教躺平，舆论发酵，然后扔锅。2021年8月，企业家林文钦驾驶蔚来车祸死亡，将蔚来推到舆论风口浪尖。8月12日，事故发生。8月14日，美一好发布讣告。8月16日，据报道，蔚来人员私下接触事故车辆，并被传唤。同一天晚上，蔚来发布了第一份事故声明，但声明和这一次一样，都是为了澄清。

威来花了四天时间从事故到声明。声明的第一件事是澄清公司没有删除数据，也没有员工被警方传唤。威来的饭圈文化在威来刚成立威来成立时，李斌说用户体验比产品质量更重要。李斌在成为用户企业的过程中确实做了很多。2019年1月，李斌以5000万股蔚来股份成立了用户信托基金。通过这个信托，蔚来可以让用户讨论如何利用这部分股票的经济收益。成立信托基金的代价是蔚来成为蔚小理中最后一个登录美股的新势力。此外，威来在营销和粉丝培训方面的营销成本超过了研发成本。根据2021年第二季度财务报告，蔚来的营销费用是研发费用的两倍。为了培养用户及时与用户沟通，威来于2016年推出APP1.2018年表示将APP从汽车和用户一起发展成为一个社区，NIO作为一个社区，它会变得越来越受欢迎。

据了解，李斌每天晚上10点在近200个社区花一两个小时发红包。如果有一天他真的不能脱身，他会要求助手代替他发红包。李斌说，这是在有限的时间内与用户沟通的有效方式。蔚来的忠实用户也亲密地称李斌为斌哥。2020年11月，一段3分钟的短视频在蔚来社区掀起了不小的波澜。视频中，一位东北大哥在一家高端酒店宴会厅的舞台上唱道:斌哥，我想你，蔚来让你做得很好；斌哥，开心，美股已经快700亿了；斌哥，别走了。在冰城见面不容易。

同样，2021年1月，一段蔚来深圳车主自费包机到成都参加新产品发布会的视频再次刷屏。在从深圳飞往成都的航班上，蔚来车主唱歌、弹钢琴、蹦迪开始了飞机party”。一开始，用户推动销售的效果确实很明显。2020年中，威来表示，疫情期间69%的销量来自老车主的推荐。但另一方面，蔚来的用户文化似乎逐渐偏离，开始偏向于娱乐圈盛行的饭圈文化。但在去年的林文钦自动驾驶事故中，蔚来也遭到了饭圈文化的反击。去年8月，威来发表澄清声明后，威来车主似乎对威来的声讨不满，于是一份声称由500名车主签署的声明NP/NOP网上流传着系统认知的联合声明，声明明确解释了蔚来自动驾驶事故，称蔚来公司对此表示NP/NOP介绍和宣传对蔚来车主没有混淆和误导。随后，不少蔚来车主表示不代表我、作为车主，我鄙视你等反对。当品牌与用户的亲密度突破临界值时，这场内讧也让蔚来意识到了风险。自来成立以来，李斌一直标榜威来是用户企业，用户企业的核心自然离不开以人为本。然而，事故发生后，威来的做法显然与核心背道而驰。蔚来的用户文化能支撑蔚来走多远，成为李斌的首要问题。