头部网红危机公关的正与误5S原则的应用实例

　　来源：中国工商

　　文/曹保印危机公关5S原则是指危机发生后为解决危机所采用的5大原则，包括承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。在危机公关界，这个由著名危机处理专家游昌乔提出的5S原则是一个常识，也是经过大量实践检验成功的基本规律，时下有的“头部网红”对其纯熟应用，化险为夷，转危为机，越来越红；有的却背道而驰，不仅没能处理好危机，反而使危机步步升级，公信力下降。李子柒、张大奕、辛巴、李佳琦、罗永浩等都可称得上是直播带货的“头部网红”，也都曾发生或大或小的危机事件，他们的危机公关方式各不相同，最终危机公关结果也大相迥异，有的甚至从此改写了命运，开启一路由向下断崖式命运曲线图。在直播经济时代，除了这些“头部网红”，越来越多有才华、有想法、有机遇的底层年轻人也开始“红”起来，通过直播带货改变了自己的命运，更有甚者通过网络直播改变了自己家乡的贫困命运。一些地方政府也投入巨资，建设各类基于带货性质的直播基地，北京、上海、广州、深圳等一线城市，也遍布着大大小的直播园区，以各种优惠政策吸引直播带货人才，培养属于本地或者本行业的网红。一时之间，网红直播带货俨然成为新的经济发展模式。在这种背景下，深刻理解危机公关5S原则，并在专家指导下巧妙应用，就有着重要意义。承担责任：李子柒、辛巴的“正与误”对直播带货的“头部网红”来说，产品质量问题是他们经常碰到危机，由于他们所带的货绝大部分是合作商家提供或者代加工的，一旦把关不严，出现产品质量问题在所难免。社交媒体日益活跃，如果在出现产品质量问题之后，不能及时安抚消费者情绪，不能及时态度鲜明地承担责任，那么危机将会扩大、升级，甚至会从普通的产品质量危机，上升到刑事犯罪。基于这一规则，一旦发生产品质量危机，网红的态度就十分重要，这主要表现为利益考量、情感平衡两个方面。正确的处理方式是，先不计较谁对谁错，网红先态度鲜明地主动承担责任，取得消费者的理解和谅解，然后再根据与合作方的协议，追究合作方的责任。要知道，产品质量危机发生后，消费者的利益会迅速成为公众关注的焦点，公众在这个时候都会高度敏感于网红的态度，因为这直接关联到网红的责任担当。如果网红在这种时刻急于撇清关系，推卸责任，便会出现“公说公有理，婆说婆有理”的状况，双方矛盾随之加深。消费者们存在着唇亡齿寒的利益关联，很快会引起公众普遍的集体性反感，不仅不利于问题的迅速解决，还会使具体的产品质量问题演变为整个商业链条的品牌危机。与此同时，公众非常在意网红有没有考虑自己的感受，有没有站在自己的立场上考虑问题，毕竟这些买者绝大多数是粉丝性质的，对自己的偶像有着高度的信任和情感依赖。在这个基础上，如果网红站在公众的角度表示自己的歉意，对受害者做出言辞真诚的抚慰以及适当的经济补偿，就可以解决深层次的心理、情感等关系问题，更能赢得公众的充分理解和信任，固化和升级粉丝的情感信任和依赖。在承担责任这一点上，李子柒、辛巴做得很不到位。2018年8月17日，李子柒的天猫旗舰店正式开业。网红开店之后，各种负面消息接踵而来，首当其冲的就是食品安全问题，包括被曝螺蛳粉吃出刀片、头发，被职业打假人李榆宗实名举报香菇酱不符合安全标准等等。虽然李子柒品牌官方对此事件回应，第一时间调取了当日生产工厂组装车间的所有视频资料，排查后并未发现美工刀片，品牌官方还由此得出结论：本次出现大量有预谋有领导痕迹的无底线抹黑，已经严重影响了健康合法的商业环境，并对品牌名誉造成严重负面影响。曝光“李子柒螺蛳粉吃出刀片”的消费者在看到李子柒回应后，更新消息称自己的说法属实，愿意承担法律责任，并且从来都没有联系过营销号，只是在小组发帖。李子柒品牌涉足食品数量多达几十种，基本都是与商家合作或代加工。品牌承担责任方面的缺少担当，使得负面信息越来越多。李子柒这位从草根阶层成长起来的“头部网红”，正遭遇消费者信任的重大危机，其个人形象的吸引力正在逐步减弱。无独有偶。2020年，网红辛巴因将风味燕窝饮品当成燕窝产品直播销售，被职业打假人王海盯上，称其所销售的产品涉嫌虚假宣传，损害了消费者的利益。对此，辛巴一开始并不承认，还拿出了所谓的“证据”，后被王海用更加权威的证据推翻。2020年年底，广州市市场监督管理局作出处罚决定，因虚假宣传燕窝风味饮品，辛巴团队被处罚90万元，辛巴及其团队的主播也被平台宣布停播一段时期。随后，有法律专业人士指出，由于辛巴在此案中涉及的金额特别巨大，应该被追究销售假冒伪劣产品罪，从而判决15年以上有期徒刑甚至无期徒刑。王海紧盯辛巴不放，并对广州市市场监督管理局的处罚决定公开表示不满，坚持要求追究其刑事责任。不敢承担责任，甚至公开推卸责任，使得辛巴的“直播带货”商业帝国正面临着全面的危机。真诚沟通：李佳琦、罗永浩的“红更红”一旦网红处于危机漩涡中时，其一举一动、一言一行都会被质疑、被放大、被传播，这个时候任何发言都要深思熟虑，任何行动都要战战兢兢，绝对不能有任何的草率，更不能有侥幸心理，企图蒙混过关。要知道，在玻璃房中、聚光灯下，无数眼睛盯着，网红早已经成为裸体人、透明人，不可能再隐藏任何信息。这个时候，正确的做法就是真诚沟通，主动与受害者、新闻媒体联系，及时与公众沟通，说明事实真相，从而达成双方的互相理解，进而消除彼此的误会、疑虑与不安。网红只要有足够的诚意、诚恳、诚实，通常来说都会被理解和谅解，甚至会从“普粉”转变成“铁粉”。在这一点上，李佳琦、罗永浩就做得比较到位。罗永浩进入直播行业不到一年，红倒是红了，危机也遭遇了不少，但是他每次总能安然度过，而且粉丝还会评论说“罗永浩好有担当啊！”更有甚者还喊话罗永浩“多上点残次产品，手里有闲钱想理一下财。”为什么会出现这种情况？原因是他非常善于与粉丝真诚沟通，只要遇到产品质量问题，罗永浩马上就会第一时间道歉，并且会给粉丝真金白银的赔偿。为此，有人评论说“罗老师对粉丝的心理总是拿捏得如此到位，不仅能卖得出去80块钱的羊毛衫，还能给粉丝240块钱的赔付款，这才是直播带货的榜样！”一般来说，在直播带货领域，只要有顾客公开质疑产品的质量问题，这件事基本就已板上钉钉，因为商品看得见摸得着，好坏发个视频就一清二楚了。如果你非要否认，比如像辛巴那样，孤立事件的危机最终便会升级为整体危机，直接伤及根本。像罗永浩这种出了问题就立马承认道歉赔付，反而是最好的解决方式，也是最好的沟通方式。毕竟，产品有没有质量问题，主播们比谁都清楚。再看李佳琦。2019年11月，有网友质疑李佳琦9月在直播间推荐的大闸蟹涉嫌虚假宣传。随后李佳琦工作室就回应称：李佳琦在直播间介绍产品时失误，把“阳澄状元”大闸蟹说成“阳澄湖的大闸蟹”，是因为公司在解读商家提供的信息时出现偏差。消费者出现任何售后问题，公司将协同商家负责到底，确保消费者利益得到保障。李佳琦本人也转发微博表态：“引以为戒，提升自我，不辜负消费者信任。”2020年7月29日，李佳琦在参加某品牌线下活动时，遇见一位正在玩手机的路人，李佳琦左前方的保安将其推开，并为开路喊话让一让，这一行为引起众多网友不满，纷纷表示“人红了就飘了”“路也不是你家开的，凭什么要给你让路”。8月21日，李佳琦发文就保安推人一事道歉，表示当时走得匆忙没注意到这件事，也为打扰到那位先生感到抱歉。他还表示，当天现场安保是活动主办方安排的，“我也认为个人安保需要适度，日后参加线下活动，会特别留意，在遵守安保要求的前提下，不打扰他人。”由于李佳琦的勇于担当和真诚沟通，危机很快就得到化解，不仅没有给李佳琦带来实质性负面影响，粉丝反而更加尊重其道德人格，加之新闻媒体对这其危机公关成功案例的报道，成功吸引了更多粉丝，使得李佳琦化危为机，其个人影响力得以提升。速度第一：张大奕的“正与误”在危机公关的实践中，历来强调突发负面舆情处理的“黄金24小时原则”。然而，在新媒体和社交媒体的强大冲击下，“黄金24小时原则”已经被改变成“黄金4小时原则”，甚至“黄金4分钟原则”。一条微博，一则短视频，一个微头条，就可以瞬间引爆舆论，随着新闻媒体的迅速介入，一场雪崩式的危机随时都会发生。所以，控制危机一定要争取在最短的时间内，用最快的速度、最高的效率，控制事态发展，向公众公开信息，以消除危机，或者将危机所可能造成的损失降到最低。危机发生后，社会各界都会密切关注网红发出的第一份声明，并会在第一时间解读声明。这时，网红处理危机的态度、立场、方案，不管舆论赞成与否，都会立刻传遍全网。所以，危机发生后，网红必须迅速启动应急预案，当机立断，快速反应，果决行动，表明承担责任的态度，并与媒体、公众真诚沟通，从而迅速控制事态，防止危机扩大和升级，避免全局性失控。事实上，危机发生后，及时有效控制事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。否则，非常容易造成全局性崩盘。2020年9月14日，国内网红电商第一股如涵控股（纳斯达克股票代码：RUHN）发布了其截至2020年6月30日的2020财年第一季度未经审计的财务业绩（本文按照自然季度，统称为二季度财报）。数据显示，二季度归属于如涵的净亏损为5660万元，包括全方位服务模式下独家合作权的非现金减值5320万元。这笔巨额减值损失，源于自2020年4月以来，遭受负面宣传的顶级KOL旗下网店的销售收入大幅下降，如涵评估了对其运营的持续影响，并确认了与该KOL授予的独家合作权有关的无形资产减值。虽未点名原因，但市场都知道减值与和天猫总裁蒋凡传出“婚外情”的如涵“头部网红”张大奕有关。不仅如此，负面舆论的余震还给如涵的未来带来不确定性，直接导致如涵未提供2020整个财政年度产品销售收入的危机事件。这起重大危机事件，起因于蒋凡妻子指责张大奕和蒋凡存在“婚外情”的一条微博。无论是如涵控股还是张大奕本人，对这条微博做出的反应都十分滞后，以至于危机信息不断扩散、升级，从对个人的攻击，演化成整个企业的损失。系统运行：统盘考虑，化险为夷冰冻三尺，非一日之寒。危机的发生，往往是一系列因素造成的。因此，在处理危机的时候，必须要考虑系统运行原则，不能在逃避一种危险时，忽视另一种危险，从而顾此失彼。只有统盘考虑，系统解决，才能转危为安，化险为夷。危机处理的系统运行主要包括：避免情绪化决策，冷静面对危机，按照危机处理预案理性面对，不可自乱阵脚，以减少内外部的压力；清醒认识，统一意见，信息出口始终如一，避免信息多出口、乱说话；按照危机处理手册的要求，迅速启动危机领导小组，专人专项负责，高效率指挥协调，有条不紊，内外一致，释放出诚意、决心和能力等正向信息，增强公众对网红及其企业处理危机的信任；抓住处理危机的黄金时间，勇于担当，果断决策，系统部署，步步为营，扎实落地；激活资源，调动政府部门、行业组织、新闻媒体等部门的资源，共同应对危机，以增强公信力、影响力；顺藤摸瓜，标本兼治，在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，从根本上切除病根，避免断箭疗伤的表面处理，从而避免事后引发新的危机。权威证实:自说自话苍白无力一旦发生危机，自说自话、大话套话往往是苍白无力的，必须要拿出足够权威的证据来，并且证据与证据之间形成严密的证据链，从而增强公众的信心。权威证实既包括权威证据证实，也包括权威第三方证实，通过第三方的公信力，赢得公众的认可。在权威证实这一点上，千万不要试图造假，否则一个谎言就要用一千个谎言来掩饰。在互联网时代，所有的谎言最终都要付出沉重代价。但很可惜，相当一部分在危机之后走下坡路的网红，恰恰犯了这个错误。在2019年、2020年的直播圈带货主播中，“带货女王”薇娅和“口红一哥”李佳琦的名气流量，几乎不亚于一线明星，直播间观众上百万是常事，很多明星主动找他们合作，马云也去过这两位的直播间。其中，薇娅的年收入已经超过3000万元。然而，2020年年底，一则薇娅名下关联公司被列入企业经营异常名录的新闻，却引发了公众的高度关注。对以直播电商为主的薇娅来说，“企业经营异常”和企业的公信力、信誉度、品牌口碑有着极强的关联。媒体报道称，从国家企业信用信息公示系统可以查询到，电商主播薇娅担任公司股东的广州薇蜜可思服饰有限公司被列入经营异常名录。广州市白云区市场监督管理局作出决定的原因是“通过登记的住所或者经营场所无法联系”。对此，薇娅迅速采取权威证实原则，回应名下公司被列入经营异常名单的原因：“我司（广州薇蜜可思服饰有限公司）由于公司搬迁，未及时办理地址变更手续，导致经营地与注册地不符，目前已经主动联系白云区市场监督管理局办理注册地址变更事宜。”随后，相关政府部门也出面发声，证明薇娅公司的回应属实，确系公司搬迁后未及时办理地址变更手续的原因。一场危机风暴，迅速被平息，薇娅的身影随之也出现在了大量公益扶贫直播活动中。实际上，薇娅主动、积极参与到大量的公益扶贫直播活动中，是危机处理中重要的防火墙建设。一旦有了这道强大的防火墙，未来薇娅在处理各类危机时会更加得心应手。

　　（作者系北京智信文化产业研究院院长）