危机公关全过程解读

　　文公关之家作者：Leon360k

　　危机公共关系不仅承担危机预警监测、干预防范、控制处理、恢复调整等任务，而且是危机管理体系优化的必然过程，也是公共、媒体、政府和各种社会组织的重要公共关系战略组成部分。作者认为，危机公共关系不仅作用于公共关系事务的各个层次和维度，而且具有公共关系沟通和沟通的特点，而且在企业与不同公共关系对象之间发挥审查和评价的作用，即公共关系对象审查企业危机公共关系的结果将直接影响其对企业的最终评价。

　　一、危机公关过程中的关键

　　在危机的诞生和发展过程中，由于客观环境的影响，会形成不可预测的发展趋势和影响范围，但一般都有统一的发展逻辑规律，即危机的生命周期模型。既然要提炼出危机公关的精髓，首先要根据其生命周期特征，在操作过程中找出影响最终结果的关键环节和要素。

　　l预警和干预

　　通过对内外渠道危机预警信号的识别和分析，公关人员可以在酝酿阶段快速响应，采取相应的预警措施，干预或消除潜在危机，避免危机突破萌芽状态。即使采取的措施未能有效消除危机的发展，也可以起到干预和遏制作用，为下一次危机处理获取有利信息，争取危机爆发期的主动权。

　　要素：分析和识别预警信号，干预或消除萌芽危机。

　　l处理和善后

　　危机突破最初的酝酿阶段，进入爆发扩散阶段。此时，公关人员的首要任务是通过已知或可获得的相关信息控制危机，并根据危机管理计划和机制减少扩散影响范围，防止恶化的可能性，然后迅速制定有效的针对性解决方案，处理危机事件中的各种细分问题。在此期间，如果核心问题能够追溯到源头并迅速解决，将在彻底消除危机中发挥非常重要的作用。

　　当危机得到遏制并朝着更好的趋势发展时，为了恢复企业的正常运行，响应支持者的帮助，公关人员还应参与企业内部受影响的部分协调恢复，以积极的态度和外观向媒体、公众等社会公共关系对象展示企业形象。更深层次的工作也同时进行，即梳理遗留或潜在的隐藏问题，因为大多数危机事件的处理是根据权重优先，以确保危机能够快速有效地消除和平息，但仍会有隐患需要进一步处理，如未能通过确凿的证据追溯到发起人、未绳之于法的黑人公关组织、网络上不能撤回的公众舆论、一些情绪仍不平静的公众等。

　　要素：高效的危机处理能力，快速恢复运行，妥善处理危机后可能存在的隐患。

　　小结

　　从危机公关操作过程中提取的内容可以发现，所有要素都在公关人员和管理机制中发挥着重要作用，因此人与机制的整合是危机公关处理结果的核心因素。然而，在实践中，危机处理团队中有决策者、经理、实施者、发言人等角色。由于需要适应企业公共关系环境的动态变化，管理机制将继续优化和调整，需要严格按照危机管理体系进行设计和调整。因此，根据核心因素继续淬炼才能获得精髓。二、化腐朽为神奇危机公关

　　全球经典危机公关成功案例普遍存在一种现象，可以通过事件的传播潜力，妥善处理危机，将企业或品牌打造成行业标杆。通常，当企业陷入危机困境时，这种情况是通过合理的危机公关策略和严格执行的态度来平息事件，并利用这种情况塑造自己的积极形象。这就是能够将腐朽变成神奇危机公关的惊喜。

　　l星巴克的反种族歧视

　　美国坚持中国的种族问题一直是其社会问题中最引人注目的新闻事件，特别是黑白肤色的矛盾将成为整个社会的新闻焦点。

　　2018年，宾夕法尼亚州费城的一位星巴克店经理为该品牌增添了历史性的震惊。事件的原因是两名非裔男子被拒绝向店员借厕所，因为他们等待朋友很长时间，然后发展成争执，吸引了店经理。在发现他们没有消费后，经理报警逮捕了他们，这个名字实际上是非法入侵罪。随后，事件在社交媒体上被曝光，引起了全社会的关注和谴责，甚至发展成抗议和抵制。

　　星巴克CEO接近事件发生的费城并向两名黑人道歉，但事件发展到费城市长头疼的地步，并表示费城的头条新闻是星巴克仅仅道歉是不够的。此时，星巴克不仅要面对公众舆论和抗议，还要面对政府的监督。第二天，星巴克正式宣布将关闭全国8000家门店，对17.5万名员工进行反种族歧视培训，造成直接损失超过1亿元。

　　虽然关店培训损失巨大，但它得到了与事件平等的全球公关传播覆盖势能。在这场危机公关之后，它得到了来自世界各地社交媒体平台的大拇指和转发，许多忠诚的客户站出来支持星巴克负责任和真诚的解决方案。

　　要素：反应迅速，公关态度正确，借势获得广泛支持。

　　l经过两次危机，华为成为世界顶级企业

　　早在2003年，华为就经历了震惊全球的公关危机，当时国际数据通信巨头cisco思科在德州起诉华为侵犯其知识产权，当时几乎涵盖了所有知识产权诉讼领域。得到消息后，华为立即召开高层紧急会议，任正非任命高层负责人，寻求专家协助提起诉讼。作为国际知识产权领域丰富的专业经验，美富发挥了重要作用。随后，华为公关团队和法律顾问团队不仅在法律层面失败，而且在新闻媒体上宣布，思科在华为产品、营销和技术兼容性方面的误传报道是不真实的，并通过与3com公司合资企业的成立使思科不得不放弃高成本的持续诉讼。整个过程由美国新闻媒体领导的全球知名新闻机构跟踪报道，当思科撤回双方握手时，华为不仅赢得了法律和商业优势，而且在全球华为品牌代表了什么意义，将能够与思科相比，具有独立的知识产权，可以赢得知识产权诉讼标签印在全球公众的记忆中。

　　2019年，华为再次遭遇公关危机。相信大家都很熟悉，这里就不赘述了，但亮点揭示了危机公关如何化腐朽为神奇。

　　任正非在媒体面前一直保持低调，但在2019年的公关危机中，他被迫接受多个国家的密集采访。当被问及为什么过去低调的任正非在72小时内接受如此密集的采访时，他的一系列答案更令人惊讶。

　　我被公共关系部逼着，我知道自己的缺点并不比优点少，也不是所谓的刻意低调。个人立场体现在企业处境和自我弱势精神上，是各国媒体对华为公关危机事件想要获得的传播材料。任正非解释说，华为产品和技术的内容是利用媒体的沟通和公众的关注，最大限度地发挥危机公关战略传播信息价值的关键，如调动民族热情、中国品牌自我完善和美国对中国企业竞争的恐惧。

　　要素:强烈的公关意识，以被动为主动，泛支持者为驱动力。

　　l危机变成了机会的神奇

　　所有站在商业领先的企业都经历了无数大大小小的危机事件，特别是可以决定企业生死的重大公关危机，但在企业经历了越危险的紧急新闻传播价值越大，相应的公众支持和危机成功的好处将成正比，甚至获得越来越长期的好处。

　　然后从危机涉及的公共利益、社会状况、社会组织利益、媒体新闻传播等方面来看。公众期望利益得到保障和改善；政府希望看到社会状况的稳定和谐；其他组织希望提高自己的利益；媒体期待更多的转折点，吸引更多的公众关注。

　　在危机公关中，企业能否控制以自身为原点的双赢局面是关键。正如企业生存发展需要不断开展外部合作和拓展的原则一样，如何处理外部关系，获得支持，保持公关沟通渠道畅通，妥善处理事件，避免隐患，保持正确的公关态度也是决定危机公关成败的关键因素。

　　要素：面对危机，多方共赢，获得社会支持。

　　小结

　　不仅从上述国内外危机公关的成功案例可以看出，在几乎所有成功的危机事件转变为企业形象增值之前，所有企业都在利用适合自身和社会环境的战略获得社会的广泛支持。特别是华为的两个案例将涉及公众、媒体、其他社会组织的支持，不仅让华为从国内品牌到全球视野，更让人们意识到华为品牌和产品始终保持良好的诚信和质量，甚至美国领导的五个政府不喜欢这是不可篡改的事实。

　　引用孟子的一句话——赢得人心的人赢得世界，对企业来说，人心是公众的心理，公众是整个社会的成员，包括公众、政府、媒体和其他社会组织。因此，危机公共关系的本质应该是赢得人民的心。

　　三、总结

　　作者认为，寻找公共关系的本质就像寻找营销的本质一样。有成千上万的营销理论和概念，但归根结底，它们是掌握人性，而公共关系是通过人们的情感和心理获得人们的心。人性是人类深层意识向表层思维的过渡，而人类的心是人们深入思考后深入意识的过程。

　　危机公关从理论到实践都指向如何获得更多的支持者。不难发现，绝大多数公关工作都是基于人的研究和实践，以人为本的关系会受到情感和心理的影响。因此，危机公关的本质是通过一系列的实践获得更广泛的人。

　　(摘自中国公关行业门户网站-公关之家)