甲方财经:营销逻辑的三个异常知识

　　甲方财经：三种营销逻辑异常知识

　　为什么我们学校总是不能培养优秀的人才？——这是著名的钱学森问题。转移到营销行业只有很多这样的问题。●?为什么有的品牌畅销，有的品牌却没有销售？●?为什么人们最熟悉一个品牌的广告，但总是买另一个品牌？●?为什么要打通所有的流量渠道，还是得不到消费者的心？●?为什么说爱我，买单的时候拿起是另一个？●?为什么消费者还是拒绝下单？●?为什么我的想法这么好，但大家都笑了？……林林总的问题和现状几乎可以凝聚成一本书《品牌营销二十年目睹奇怪现状》。只是这些奇怪的现状背后，其实是一些反常识的营销逻辑。甲方财经「广告营销电商视频」第115篇原创产业观察文章。??主笔/ 井寻??内容架构师/内容架构师/ 丹丹??出品/ 甲方财经反常识：求火天花不如实在阳春之曲，与者必寡；名气之下，其实难副。这句老话在品牌上不一定完全准确，但也可以部分适用。例如，名声并不一定代表销售，比如一两代人一起长大的老品牌「大白兔」，也曾陷入销售不佳、濒临破产的困境。比如那些在社交媒体上大喊大叫的最猛烈的白酒品牌，几乎没有人喜欢销量惨不忍睹。这里有一个概念——品牌势能。与物理学中势能的定义相似，品牌势能是指消费者认知与品牌初始价值的差异。任何产品都有使用价值，这是品牌的初始价值，在交易过程中，消费者从产品、服务等方面形成自己的认知价值，两者之间的差距是品牌势能。让客户为产品买单的原因一定是品牌势能中满足消费者需求的价值主张，而不是简单的整点努力和微笑。说到品牌声量，很多人的第一反应一定是「杜蕾斯」。占据各种热搜榜单，大规模但又不禁让人暗笑的神梗，刷屏的海报和文案……杜蕾斯基本上是社交媒体上的品牌营销套路。杜蕾斯的营销策略是将目标群体与消费者行为相结合，形成性别、婚姻、孩子、年龄等关键标签，形成十多个类别群体，并根据不同产品的不同特点进行定点传播。凭借精美的文案和海报，它已经成为消费者谈论和愿意传播的笑话。杜蕾斯大杀四方的关键是用创意打破性的污名化，定位在更普遍的爱。然而，当消费者真正选择下订单时，他们转向了冈本。因为冈本直接在包装盒上告诉消费者它的差异化价值:001、002、003。冈本每一步都强调产品价值的核心，总是真实而直接，甚至简单而粗糙地向消费者传达依靠技术和技术障碍构建的产品属性。这符合他们的市场定位——中高端。特别是最受欢迎的冈本001只有00.01mm，强烈的技术硬核和用户体验。这使得整个计划生育市场非常矛盾隔壁杜蕾斯的文案大肆宣传，但中高端客户掌握在冈本手中。?为什么会这样？在常识中，品牌总是顺其自然地等同于声誉和销售，但忽略了产品实力、用户需求等核心，就像杜蕾斯经常被老板作为基准：我的产品需要这样的副本。但是回到消费者的心里，在付钱的时候，每个人都需要一津津乐道的笑话，还是一个真正的产品？对于品牌来说，求火是虚假的，不必追求杜蕾斯刷屏文案还是那句话:名声不一定会带动销量，但销量一定会带动名声。反常识：寻求全多元矩阵最好努力说营销没有边界。心有多大，营销的边界有多大。然而，一个品牌的营销边界总是受到预算、精力和机会的限制。要做最广泛的触摸，必然要求完整；要做最深入的对话，必然要求完美。有一个悖论:触摸能广泛准确吗？这是不现实的。两者可以协调，但协调的前提是区分主次。一个企业最害怕的就是什么都想吃，世界上没有企业能吃到所有的业务和客户。一般来说，二八规则在企业经营中仍然有效，单个地区80%的企业利润由20%的优质客户创造。这部分客户是企业的基础，客户关注的产品和渠道自然是一样的。不要在失败的产品和虚弱的产品上浪费时间和资源，这是很多被求全常识误导，导致消失的企业的建议。对于品牌方来说，只有把大部分资源集中在能够巩固和能够获得长远优势的方向上，专注于一个渠道，才能突破。新品牌妙可蓝多。妙可蓝多作为奶酪行业国内新贵，国内市场份额已超过30%，是奶酪第一品牌。但很少有人知道，最早的妙可蓝多既做牛奶，又做奶酪，其实两者都不算太出众。2019年，妙可蓝多确定了自己的品牌定位和产品定位，专注于国产奶酪和适合中国人的定位，专注于奶酪产品。配合分众传媒电梯电视频道，用奶酪选妙可蓝多的神奇广告语席卷全国各地的电梯楼，饱和消费者心智。从那以后，整个妙可蓝多迎来了非常快的增长率，多次在电商平台类别中排名第一，市场份额逐渐上升到30%以上，打破了百吉福等外国品牌控制的中国奶酪市场。这也反映了一种反常识:求全不如求专。当企业资源不足时，寻求完美往往是一个错误的命题，做全渠道、全类别的营销行动，实际上是分散自己的能量。多元矩阵不如力出一孔。妙可蓝多选择高覆盖、高触摸的媒介，如分众电梯，通过高频滚动饱和攻击引爆品牌目标，让消费者在短时间内牢记品牌信息。市场营销应该继续投资和积累。就像拳击场上的搏击一样，随意打拳只需要体力。收拢五指，受力打拳后，直击关键。只有把有限的资源集中在最关键的目标方向上，才能获得更大的利润。当你占据主要位置时，你可能会发现获得次要目标很容易。反常识:与其占领心理渠道为王，不如求量讨好渠道，这是21世纪前10年的最佳写照。然而，随着线下渠道、电子商务平台、新零售、直播间等渠道的兴起，渠道显然不再是品牌的唯一选择。因为有太多的选择。需要明确的是，在市场竞争中，次要方向或渠道的临时损失是不可避免的，甚至是必要的。品牌势能的积累需要一个过程。与其他品牌相比，需要准确选择渠道和方向，才能获得差异化的营销动能。?与其占据心智，不如讨好渠道。举个新品牌非常集中的轨道:脱毛仪。脱毛仪作为一个细分赛道类别，有很多战场。电商有淘宝JD.COM，种草有小红书，内容有抖音和快手，渠道离不开带货利器的直播间。每个地方都是战场，每个地方都需要营销，每个品牌都有自己的基本盘。由于社交传播和名人口碑营销，整个品类的轨道非常火爆，但总是难以区分。2018年以前，没有一个品牌真正具有主导地位。Ulike正是在这环境中崛起。综上所述，其品牌营销策略是双微一抖一分众。线上渠道以各种社交媒体为主要内容种草，线下渠道以分众传媒为中心媒体投放品牌广告，不断积累消费者的品牌认知和信任，实现品牌势能的有效积累。Ulike CEO 潘玉平当同一轨道玩家仍然单纯依靠流量广告等营销模式，坚持在线推广平台位置时，Ulike看到取悦渠道，以渠道为主，虽然能带来销量，但并不能帮助品牌建设。当社交媒体等流量池的排水成本越来越贵时，品牌产品的增长就会遇到瓶颈。除了流量和销量和销售捆绑带来的功利主义外，在线渠道的准确推广也存在缺点：除非没有差异，否则品牌不能在主流人群中形成广泛的认知和品牌印象，但成本太高。Ulike最初的策略类似于同行，在线追求更多、更完整。一直停留在货找人的模式上。后来改变思路，以品牌势能积累模式，集中线下梯媒分众，将Ulike脱毛仪的品牌优势继续通过每天必经的公寓楼和办公楼电梯传递给主流消费者。蓝宝石是先进的反复高频播出，从众多品牌中形成高记忆点，打造自己的品牌势能。Ulike后台搜索数据显示，他们已经跨越了人寻货模式。暂时的局部损失是为了最终的胜利，从而消除其他损失。从2016年起，Ulike脱毛仪连续六年主宰天猫双11销售冠军，占据中国家用脱毛仪行业近50%的市场份额，实现品牌领先。甲方财经思维反常识反常规，新常识不变的是人心常识一词的定义，即社会对同一事物的共识。但这种共识不是恒定的，它是矢量的，总是伴随着社会形态、时代和文化背景的变化。它反映在常识的矛盾上。它是帮助我们理解世界的通行钥匙，但它会被阻挡在新兴的指纹锁前，怀疑生活，因为我们找不到钥匙孔——锁是否安装了相反的，为什么没有钥匙孔？营销环境复杂多变，总是穿不同材质的外套，不容易让人看到它的真实面貌。这有点像内陆居民来到水边，珠宝不小心掉进了水里，根据经验和惯性的判断，总是不能得到，因为他们的常识判断被折射扭曲，看到远非实际情况。反常识的本质是在各种营销现象中抹去表面，看到窗户后面的真实内部。只有这样，我们才能看到反常识下的常识，从而适应这个复杂的世界，成为随世迁移的终极应对工具。反常识，反常识，常识是本质，不变的是人心。微海报分享分享