为什么张小泉会成为危机公关的负面教材(1)

　　作者长安客（DoMarketing-营销智库主笔)，来源DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-未经授权，禁止转载001)。

　　没人料到张小泉会因为拍蒜刀而陷入巨大的舆论危机，而张小泉的客服和总经理则在其中起到了关键作用。

　　近日，张小泉菜刀一拍蒜就断事件继续引起关注。

　　张小泉因拍蒜刀陷入舆论漩涡

　　广州的一位消费者王女士在网上分享了自己的经历，说做饭的时候拍个蒜，菜刀就断了。在王女士发布的照片中，刀面完全断裂，刀背上刻着张小泉，砍刀，50Cr15Mov”字样。王女士联系品牌方后，被告知菜刀不能拍蒜。7月14日，张小泉客服说菜刀不能拍蒜相关话题迅速登上微博热搜。7月14日，面对网质疑和压力，7月14日，张小泉回应说，不建议横拍高硬度刀具，无条件退款给消费者。

　　7月15日，张小泉官方微博发布长文回应此事，称消费者于2020年9月购买张小泉龙雀切割刀，售价99元；2022年7月联系经销商，反映刀面断裂。该公司的官方客户服务再次联系了该事件的消费者，为客户服务中不恰当的沟通方式道歉，并赠送了一把新刀来表达他们的诚意。消费者在品牌旗舰店选择一个（自己送货）。然而，从这份声明中，我们可以发现张小泉与消费者的对话并不在同一个频道，品牌方面也没有洞察到消费者真正关心的本质。

　　在道歉的同时，张小泉也没有忘记为品牌做宣传，声称事故刀在2018年上市销售，截至2022年6月底，销售额超过6万，自上市以来，收到消费者正式客户投诉11起，客户投诉率约为0.0183%……张小泉每年服务数千万消费者，保证产品质量。

　　显然，张小泉的大蒜刀危机表面上是刀的质量问题，本质上是中国人应该如何使用刀的路线纠纷。

　　消费者质疑大蒜刀的质量问题，实际上认为中国人用菜刀大蒜的习惯应该得到菜刀制造商的理解和尊重；张晓泉不仅没有回答消费者关心的质量问题，而且一直强调菜刀的分类和使用，试图对中国消费者进行菜刀再教育。

　　例如，对于质量问题，声明只说其产品通过了许多国际和国内严格的体系认证，但没有解释大蒜可以切断刀是否存在质量问题。

　　此外，该声明一直强调，一般来说，张晓泉的传统工具可以拍摄大蒜。但并非所有的工具都适合拍摄大蒜。如果一些硬度高或专业用途高的工具被用来拍摄大蒜，就有断刀的风险。

　　此外，在接受多家媒体采访时，张小泉还强调，他一贯的态度是倡导专用刀具——张小泉的常规刀具可以拍大蒜，但张小泉提倡专用刀具。如果你真的想拍大蒜，你可以用手掌轻轻按压刀面，以达到拍大蒜的效果。

　　这种认知冲突的结果是，品牌方面的危机公共关系效果将会相反做得越多，你说得越多，消费者就越不满意。果然，当张晓泉的高管在之前的短视频采访中被网民发现时，他很快就陷入了新一轮的怀疑之中。

　　总经理过去的言论被翻出来，就像火上浇油一样

　　在这段视频中，张晓泉总经理夏乾良声称：你学了几十年切菜是错误的。所有的米其林厨师都不是这样切的。米其林厨师切的肉片更薄，黄瓜片更透明的原因是前面有一个支点。张小泉斜过刀前的头，不是设计感，而是消费者教育。尽管夏乾良的言论是以前的，但并非拍蒜断刀事件后才发表。但是网友管不了那么多，这句话结合张小泉刚刚发表的声明中的相关态度，彻底点燃了网友的怒火。7月18日晚，相关话题再次冲上热搜，全网迅速掀起了一股抵制张小泉菜刀使用的浪潮，消费者纷纷表示不满：

　　中国是烹饪的祖先。米其林是营销，他们在哪里做饭？

　　中餐和西餐有本质的区别。我们的菜刀是来做中餐的，已经传承了几千年。他拿了一把做西餐的刀。

　　就是不承认自己的产品问题，也不愿意改进。

　　...面对消费者的抵制浪潮，夏乾良不得不道歉。

　　7月18日晚，夏乾良不得不发表道歉声明。夏乾良说:我在网上评论‘中国刀工不如米其林厨师’这个话题。视频是很久以前的采访视频，不是所有的视频。现在的视频没有根据当时的情况和语境来描述，导致大家对此产生了很大的误解。众所周知，当张小泉成立时，米其林还没有出现，但我也真诚地道歉了我对消费者理解不当言论造成的错误指导。”

　　此外，夏乾良在道歉声明中还表示，张小泉即将启动断刀召集令项目。如果在中国购买的菜刀在过去五年中发生断刀事故，包括张小泉品牌和指定同行品牌，公司可以根据类似的型号和价值更换新刀。

　　有趣的是，作为同龄人的老刀具品牌王麻子，张小泉在口碑崩溃的同时，也没有忘记给他一波上帝的助攻。他不断地在直播室里拍摄大蒜。哈哈，评论区有人开玩笑说：这不是大蒜，而是张小泉的脸。

　　张小泉想教你用刀，是消费者教育的

　　张小泉试图教育中国消费者如何用刀，反过来又被消费者教育。

　　这也提醒企业不要对消费者教育过于迷信。中国有句老话人之患，好当老师"，这意味着人们的问题是他们喜欢成为别人的老师。这句话也非常适合企业和消费者之间的认知冲突。虽然企业在产品专业知识领域可能更好，但消费者实际上需要决定产品的最终使用体验。

　　从张小泉的拍蒜断刀危机中，我们至少可以发现三点：

　　在危机公关中，快速反应固然重要，但前提是要先弄清楚问题的根源。

　　2.互联网时代的危机无处不在。企业及其负责人的任何言论都可能在任何平台上引爆和二次解读。要做好全面的信息管理和舆论防控。

　　3.随着获取信息越来越方便，每个人的媒体，任何权威都很容易被解构和质疑。品牌要想单方面教育消费者，就必须谨慎。

　　事实上，张小泉的舆论危机并没有随着总经理的道歉而结束。这不是今天上午10点多。另一家媒体透露，一名男子用张小泉的刀砍鸡腿。结果，刀立刻飞出了断裂的刀体……。但可以肯定的是，张小泉已经入围了今年品牌年度危机公关负面案例集。

　　奇怪的是，用户评论铁汉堂没有普世价值的张刀没有被摧毁。八卦博士经理张晓泉：让我教你如何拍摄一周的大蒜危机公关？责骂所有甲方客户？那叫做公关危机

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