威来公关危机复盘后最重要的事情是什么？

　　在之前的公众舆论简报中，智能微数据汽车集团分析师对“威来测试车坠落事件”进行了初步的事件背景梳理和公众舆论分析。本文主要从危机形成路径、公众舆论比较、过去公关危机事件库存等方面对事件进行了深入的回顾。

　　舆论回顾：测试坠楼事件，使蔚来深陷“舆论漩涡”01传播趋势分析

　　传播趋势图

　　回应前:6月22日至6月23日20:33，事件发生后近21小时内，只看到零星报道，没有引起重视。但从23日14:00开始，主流媒体开始参与报道，关注事件的后续进展，事件热度迅速上升。在此期间，报道的内容主要是事故本身的客观表达和坠落的原因；第一次回应后:6月23日20:33-21:02，威来通过官方微信发表声明，回应事件后续进展，并表示“初步确认这是一起事故，与车辆本身无关”。回应立即引起公众舆论的强烈反应；第二次回应后：在公众舆论的压力下，威来汽车迅速删除了上述回应，于23日晚21时02分重新发布了修改措辞的新回应，并在微博上开启了精选评论功能，传播热度再次增加，然后迅速下降。回应立即引起公众舆论的强烈反应；第二次回应后：在公众舆论的压力下，威莱汽车迅速删除了上述回应，于23日晚21时02分重新发布了修改措辞的新回应，并在微博上开启了选择性评论功能，传播热度再次增加，然后迅速下降。马林的“剽窃”声明和“水军不能打败我”的评论将其列入了热门搜索列表，然后热度再次下降。

　　从23日到25日3天，每个平台共有75个热搜词条，其中以微博、头条为代表的社交平台和互动社区共有41个热搜词条进入榜单TOP热搜词条高达31个，主要分布在23日，可见当日相关话题热度较高。

　　数据来源：知微舆论场：知微舆论场

　　截至2022年7月8日中午12时，蔚来测试车坠楼事件影响指数达到70点，对2021年以来蔚来相关负面事件的影响力进行了比较和盘点.4.仅次于连锁品牌创始人林文钦驾驶蔚来ES八车祸死亡一事。

　　影响指数来源：知微事见

　　阶段回顾：两次反应影响几何？01舆论危机形成路径响应前传播内容：主要内容集中在事件本身、后续进展、事故原因理解等方面。

　　沟通效果：小红皮书账户率先披露，然后虽然大V加入沟通，但没有引起太多关注；在当地媒体积极联系企业跟进进展后，中央媒体进一步关注和扩大了公众舆论的影响。威来测试车坠落事件的受欢迎程度迅速增加。响应后沟通内容：主要内容集中在威来响应声明、测试人员安全保护问题、事故原因分析、公关总监马林评论等方面。

　　传播效果：主流媒体利用矩阵优势，从多个形式、多个角度传播与事件相关的信息。威莱的两份声明强调，事故与汽车无关，被指控冷血，引起了公众舆论的热烈讨论。与此同时，马林24日凌晨在汽车朋友圈发布的“水军打不过我”再次引起了网民的讨论，已经呈现下降的传播趋势再次波动。

　　舆论发酵引发舆论热议:事故发生28小时后，威来的官方声明前后修改了两个版本，但只有“与车辆本身无关”这句话才能让广大网友记住。

　　词云图

　　舆论内容分析媒体观点

　　回应前：媒体报道主要跟进事件，少数媒体围绕品牌影响进行猜测；回应后：主流媒体及时跟进事件进展，有效整合信息，从多个角度传播事件相关信息。除了事件信息外，一些媒体还专注于测试人员的安全保护和事故原因的分析。

　　网友观点

　　回应前：网民们在等待后续进展的同时，也没有忘记嘲笑以往品牌公关的“神秘操作”；回应后：威来前后两版声明急于澄清关系的态度引起了网民的不满。随后，一篇疑似马林在深夜说“水军打不过我”的演讲再次引爆了威来汽车的朋友圈。

　　关于品牌方蔚来

　　当整个网络都在“教”威来如何做公共关系时，一些网民开始回顾威来声誉下降的原因，并建议李斌“是时候冷静地反思了”。一些网民还认为，威来的一系列实践是大型工厂的常规经营，可以被视为“公共关系的真实传播”。关于马林

　　随着事件影响的迅速扩大，马林在6月初对AMD事件的不当回应再次被网民发现，进一步加深了公众对马林的不满。网民们直接嘲笑马林的“两战封神”，甚至有“让马林下课”的声音。然而，一些网民认为它只是一个“工具人”，“默默地承载着所有的火力，以转移公众的视线”。

　　一些网友的观点

　　业内声音

　　对于长期关注汽车行业和威来品牌的人来说，威来品牌并不是第一次因为营销手段和公关行动而引起争议。分析普遍认为，蔚来公关失败的主要问题是急于澄清关系，定性事件。法律层面讨论事件主要集中在责任认定上，即蔚来的“意外”是否等同于刑法中的“意外”。业内一些“我们媒体”号码已经将视线扩展到行业，他们认为，虽然事故真相尚未完全恢复，相关调查机构尚未给出令人信服的结论，但威来频繁事故或为整个汽车新力量阵营，甚至整个新能源汽车行业敲响了警钟。车辆测试员的职业规范等问题已成为未来的重点。

　　舆论情绪分布

　　对蔚来汽车坠楼事件，舆论情绪以负面为主，占63%。舆论除了向死者表示遗憾和哀悼外，还对蔚来的回应和公关措施表示强烈不满。威来公关已成为舆论关注的主要焦点，因为品牌声誉风险研究与判断对本次测试车坠楼事件的回应引起争议。近年来，威来的公关行为经常受到舆论的批评，在一定程度上加剧了与消费者的矛盾。另一方面，容易被公众舆论放大的安全风险和特殊的高管评论在一定程度上损害了品牌声誉，甚至影响了产品销售等财务状况。

　　本报告总结了4个研究和判断建议，详情请查看完整版本的报告。

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