伊利危机公关反击战案例分析

　　北京危机公关：伊利危机公关反击案例分析

　　说到伊利这个品牌，我想大家都不会觉得奇怪。然而，去年伊利在其官方微信官方账号上发表声明，指控蒙牛乳业违反了奥运会原则和市场秩序，破坏了市场公平性，侵犯了伊利的权益。许多吃瓜的人对品牌间的危机公关事件保持观望态度。随后，北京冬奥会组委会也在其官方网站和社交媒体上表达了对伊利的支持态度，明确表示伊利集团是北京2022年冬奥会和残奥会唯一的官方乳制品合作伙伴，并表示将维护各级赞助企业的合法权益。事件原因：据报道，在公开招标前，伊利花了大量资金获得了北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一的官方乳制品合作伙伴的权益。蒙牛乳业通过可口可乐成为国际奥委会饮料类的全球联合伙伴。蒙牛无疑破坏了市场公平性。首先，蒙牛在北京冬奥会公开竞标中失败后，绕过北京冬奥会组委会，通过与可口可乐全球合作伙伴的合作，利用大股东中粮集团与美国可口可乐的资本合作，为可口可乐巨额奥运赞助出资，借此机会成为国际奥委会饮料类全球合作伙伴。问题是蒙牛也是一家乳制品企业。虽然它有饮料业务，但比例很小，但它被国际奥委会授予全球饮料合作伙伴。蒙牛是国际奥委会乳制品还是饮料的全球合作伙伴？傻子分不清楚。从公众传播的角度来看，公众对类别的认知没有明确的概念，所以当宣传口径打开时，大多数人可能会认为蒙牛也是奥运乳制品的合作伙伴，这实际上是一种伪装的混淆和误导。在中国乳制品的主流市场上，只有伊利和蒙牛的竞争模式。如果两家公司同时出现在奥运合作名单上，这实际上意味着该品牌的曝光是无效的。伊利数十亿的赞助费并没有带来实质性的品牌回报。毕竟主流竞争对手都出现在赞助名单上，你不觉得吗？首先，伊利优先考虑成为冬奥会的合作伙伴，蒙牛通过绕道北京奥组委会直接与国际奥组委会达成合作。事实上，这与两家公司不花一分钱的效果没有什么不同。蒙牛的做法无异于侵犯了伊利在奥运会上积累了14年的奥运资产。2.国际奥组委会搬起石头砸脚仔细梳理事件，你会发现事件最大的矛盾在于国际奥组委会。大型活动的赞助往往有非常标准化的类别排他协议。国际奥组委无视北京奥组委的规则，利益驱使蒙牛开绿灯，暴露了国际奥组委历史悠久的弊端。从短期利益的角度来看，双方可以获得大量的赞助费。但从长远来看，这无异于举起石头砸自己的脚。国际奥组委忽视了赞助商的利益，不顾北京奥组委的困难。这意味着这种情况将来很有可能发生，这将给奥运会的当地投资带来巨大的阻力。毕竟，类似事件再次发生的可能性如此之高，哪家公司敢冒着数十亿的风险赞助奥运会？这种短视的行为相当于打破了道路，企业赞助奥运会曝光，但也支持奥运会事业，国际奥组委会只看到损害赞助商利益的直接收入，降低赞助商的积极性，未来必然会为此付出痛苦的代价。与最近的格力撕奥克斯、格兰仕撕天猫相比，伊利的反击战更直接、更有力。就这件事而言，伊利的直接损失可能是数十亿的营销投资。企业本身无法弥补这一损失。向世界宣布这一事件是无助的。品牌直接撕裂实际上是一件好事，从市场公平的角度来看，品牌不需要遭受哑损失，更不用说数十亿的营销成本，应该亮剑，突出企业的态度和主张没有错。社交媒体时代不仅是个人权利保护的好时代，也是品牌权利保护的黄金时代。充分利用社交媒体工具来保护企业的利益是企业公共关系未来的工作任务之一。从危机公关的角度来看，伊利在冬奥会的赞助下遭受了损失，这来自于竞争对手蒙牛和国际奥组委会的不守规矩。但幸运的是，伊利选择了相信理性的公众，敢于告诉世界事件的真相，让每个人都成为最公平的裁判，以换取绝大多数公众的理解、支持和支持。