美国广告学家罗素·科利（Russel H·Colley）在1961年

　　互动参与是一种是情绪化的努力，品牌只有注入情感方能成就一番天地；品牌精髓需要悉心的制作和真情实感，方能正确传达出去，这些都是传统媒体所无法企及的。在社会化媒体的自我系统中，品牌精髓需要通过主动及被动地互动参与来得到强化。

　　通过时间的漏斗

　　一般性的市场营销与有效的市场营销（广告或销售）的区别体现于说服力和结果，说服力可以培育预期的行动和效果。在 20 世纪，精通说服力是一项艺术，并且在科学领域催生出一些帮助商家来影响消费者决策的模型。大多数通行的理论都在研究影响力的层次结构6来解释广告是如何起作用的，同时也揭示出消费者在做出购买决定时候的步骤。

　　回到《拜金一族》这部电影，亚历克·鲍德温所饰演的角色布莱克在影片提到了A-I-D-A这个概念，即关注（Attention）、兴趣（Interest）、决定（Decision）及行动（Action）这四个词的缩写，布莱克用这个模型激励销售团队销售，他说：“A-I-D-A，赶紧出来！！”

　　AIDA 模型是 100 多年前美国广告和销售先驱圣埃尔莫·刘易斯（E.St.Elmo Lewis）在 1898 年发明的 7 。通过对客户的研究，刘易斯当时希望为美国人寿保险业开发出帮助销售人员识别销售机会的销售工具。这个模型问世之后业界为之一振，AIDA模型也称为AIDA漏斗或销售漏斗，它确定了人们在购物中从采取行动到最终购买的基本过程（图 14.3）。在这个模型中，AIDA分别代表着如下四个方面。

　　图14.3 AIDA模型

　　（1）对产品或服务产生认知。

　　（2）对产品的价值主张和利益产生兴趣。

　　（3）对产品产生渴望。

　　（4）行动，这是从前三个阶段转移到这个阶段后的自然结果。

　　这个模型还为以下销售时常常遇到的问题提出了解答。

　　你是和我说话呢吗？为什么？

　　我真的需要它吗？

　　为了得到它，我必须做什么？

　　在 1911 年出版的《销售的艺术》一书中，管理学家阿瑟·谢尔登（Arthur Frederick Sheldon）提出了五步销售漏斗，即在上述四步漏斗之中添加了满意度。8他认为，客户的满意度是产生重复购买的重要因素。

　　美国广告学家罗素·科利（Russel H·Colley）在1961年重温了 AIDA模型并且提出了广告界的新模型——达格玛模型（DAGMAR，Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）， 9 即“为度量结果而确定广告目标”的词语首字母缩写。根据DAGMAR模型，市场营销和广告必须通过以下四步（也可缩写为ACCA）来预测前景。

　　（1）认知（Awaneness），即消费者必须对品牌或公司有认知度。

　　（2）理解（Comprehension），即消费者必须理解什么是产品以及它能带来的好处。

　　（3）说服（Conviction），即需要将消费者心理导引到某一点或说服他们去购买。

　　（4）行动（Action），即消费者购买了吗？

　　科利的重心是放在建立可衡量的目标，从而可以完善广告活动并提升效果，他认为，广告目标应具备五种特性。10

　　（1）具体和可衡量的，即将交流工作用精确的语句记载下来，向目标受众传递意图诉求或相关信息。

　　（2）目标受众，即清晰地定义目标听众——他们是谁、他们想要什么，以及他们不想要什么。

　　（3）制定衡量基准和变化尺度，即在任何广告活动开始之前，必须明确听众的位置，从而在跟踪ACCA发展流程中，确立衡量指标。为了获得广告活动的成功，市场营销人员应对改变或移动的程度有所预期，比如认知程度的上升、正面态度和情感的发展，以及最终效果的变化等。

　　（4）指定的时间段，即设置一个指定的时间段来完成目标。

　　（5）定下目标，即清晰地将广告目标记录下来。这样，缺点和误解会很容易显露出来，并且可以帮助分析此次广告目标是否符合DAGMAR方法。

　　随着时间的推移，漏斗模型中逐步发展成熟，在漏斗的阶段中陆续添加了一些对销售较为重要的步骤和潜在可能的影响因素，如意见、考虑、偏好、购买等。

　　1961年，市场营销专家罗伯特·拉维奇（Robert Lavidge）和加里·施泰纳（Gary Steiner）在《市场营销》杂志上发表了对影响力层级的最新研究结果，文章题目是《广告效果预测指标模型》。拉维奇和施泰纳假设消费者会高度参与到广告活动中，他们思维活跃，并且积极参与收集信息，然后才会做出购买决策。由此，当消费者开始考虑（所思，Think）一件产品、一家公司或服务时会产生兴趣，随后便形成一种观点或者一种情绪偏向（所感，feel）。以这两个步骤为基础，消费者们或者会开始行动（所做，Do），或者不采取行动。11这个模型探索了影响层级的三种类型，即认知（精神上和理性的）、喜爱（情感上）和行为（决策和行动）。

　　（1）所思，即认知阶段。

　　认知——发现一个品牌/产品。

　　知识——消费者搜集产品潜在性能、益处和用途的知识（也可视为一种理解）。

　　（2）所感，即喜爱阶段。

　　喜爱——消费者对产品或品牌产生好感。

　　偏好——相比竞争对手的产品而言，让消费者对自己的产品或品牌产生偏爱，这个阶段是一个重要的里程碑。

　　（3）所做，即（冲动的或有目标的）决策阶段。

　　说服——唤起消费者购买的欲望并且说服其做出购买决策。