但是对我们受众的目标而言

　　其实外延已经有了非常强大的提高，只是因为时间很长，转变很慢，很多人不会突然体会到这个变化，但是你要是和十几年前的品牌口碑对比，这个变化还是相当明显的。

　　传统品牌也是如此，如果你本来是做肥皂、做牙膏的，你去做洗衣粉，向洗涤剂扩展通常是可以的，甚至逐渐介入中低端化妆品也是可以的，但你突然去做高档化妆品，可能用户就会不太接受。

　　品牌的认知境界

　　我们讲品牌强度，讲用户认知度，讲口碑效果，其实从用户角度来说，对品牌的认识，我的理解，可以分三个境界。

　　第一是了解，我知道你，我听说过你。说明你的广告营销或者品牌的口碑到达这个用户了。

　　第二是信任，这一点就难了，我相信你的产品、你的服务是好的，我对你的质量、对你的品质非常认可。

　　第三是依赖，这个就更难了，在这个领域，这个消费层面或使用层面，我只信任你，我不信其他任何同类产品，我只用你，我不用别的。

　　百度一直有句口号，叫作“简单，可依赖”。做到没做到先放一边，这句口号其实是个很好的标准。

　　用户对品牌认知的不同境界，会对购买决策，或者使用决策有巨大影响。如果只是了解，你可能在一堆看上去差不多的产品中，放弃那些没听说过的，选择这个你听说过的品牌；如果达到了信任，你多半会在很多听说过的品牌中，选择这个你信任的；如果产生了依赖，对不起，你只会找这个品牌，根本不会考虑其他选择。

　　一些常用手段

　　一个品牌，其内涵应该足够专注，足够简单。希望通过一个品牌，覆盖更多的用户人群，满足更多场景诉求，本身就是不明智的，很多公司吃过这样的苦头。

　　所以，多品牌战略就成为很多企业的一个选择。

　　以汽车为例，大众这个品牌无法覆盖高端人群，所以有奥迪；丰田这个品牌扎根于中产阶级，所以需要雷克萨斯；本田同理，所以需要讴歌。国产车都是以廉价、低档起步的，在追求中级车市场份额的时候，通常要创建一个新品牌，比如奇瑞、吉利，都是如此，当然，不能说都很成功。

　　再如手机，小米的子品牌红米，做了用户细分。华为则多路出击，N多子品牌细分市场。

　　微信和QQ已经算是双品牌了，左右互搏，但其实用户已经开始细分了。微信没有QQ的包袱，而QQ依然保持了其死忠的年轻用户群。

　　其他领域，又要说刚才提到的QB HOUSE，这个是针对理工男的；那么，针对其他人群，他们也推出了Quatre Beaute（针对繁忙的都市女性）。IKKA针对儿童设立子品牌，通过不同品牌、不同诉求，来切分市场。

　　但多品牌并不是说我创建了一个细分品牌就可以的，如何塑造，快速提升品牌，依然需要相当的运作能力。

　　品牌捆绑，代言，这是最容易想到的一种品牌操作方式。

　　品牌捆绑，就是弱势品牌想办法和强势品牌同台出现，一起合作营销，这样弱势品牌就会借力获得一定的品牌提升。电影行业里，大明星带新人其实也可以认为是一种品牌捆绑。

　　那么明星代言，就是一种特别容易想到和操作的品牌捆绑模式。

　　但是，品牌过于拔高，和用户群的属性是否匹配，对产品的目标用户诉求是否真能贴合，这也是个问题。我们说品牌提升，成龙可是国际巨星，但是对我们受众的目标而言，成龙给人的第一感是不是够亲切，能不能产生自我认同，这就是问题。

　　融资、上市，仔细琢磨一下其实也可以理解为品牌捆绑，也是一种品牌提升手段。

　　很多创业公司介绍自己，总要说我们是谁谁谁投资的，一说是红杉投资的，圈里人都要高看一眼；一说是山西某个煤老板投资的，这就感觉差点事。

　　所以创业者其实也需要有影响力的投资商，投资商也需要追明星项目做影响力。

　　上市也是，我记得百度上市的时候，动静特别大，市场总监说，半年市场营销的费用都可以省了。

　　再讲讲期望值控制，所谓超出用户预期，这个被人说烂了，但确实是有道理的，第一要控制预期，别把所有大话和噱头说尽，你留个彩蛋给用户不好吗。第二是要给一些惊喜，让用户超出预期。《人再囧途之泰囧》上映前宣传的时候就是死也不说范冰冰出镜，给观众一个惊喜。

　　做淘宝店的很多都会这个了，你买完东西后，人家不声不响送个小礼品，不贵，但是超出你预期了。如果前面说买一送几，买家可能还觉得送的东西不好。

　　激励传播，让用户参与传播，所谓的病毒营销，但这个要掌握度，现在很多餐厅、咖啡厅都知道分享送礼券，但分享要求太多，认同感又太低，一般有点品位的人是不会乱在朋友圈晒这种东西的。如何让大V参与分享，而不是那种烂大街的分享激励，最成功的还是当年的雕爷牛腩。弄得你不晒一顿都不好意思说自己是大V一样。

　　情怀、认同感，让用户通过某种价值观认同，来认同这个品牌，这个需要操盘手的强大的讲故事能力和把握人心的能力。电视广告常见的诸如妈妈的味道、故乡的味道等等，都是讲这种故事。然而同样的故事讲多了，很多人就麻木了。

　　形成认同后，很多人就愿意用某个品牌，来彰显自己的品位、自己的性格、自己的价值观，甚至寻求志同道合。这一点，实话说，中国品牌比起一些欧美品牌，依然还有极大的差距。

　　品牌保护

　　品牌保护包括域名、商标的保护。

　　很多跨国品牌进入中国后，被迫改名，改名背后的原因