并提示在 XY电商有售

　　丝在享受高品质内容的同时，降低在现场执行、网络带宽、明星档期三方面的门槛，实现“用小投入产生大回报”的目标。

　　具体创意包括三部分。第一，借助丰富的交互形式深入满足年轻女粉丝“约会”明星的渴望；第二，在约会氛围中将兰蔻的“轻妆防护”与鹿晗对“女友”的保护融合；第三，通过预热了解粉丝渴望并定制化预录内容，打造“约会”互动效果。

　　（4）执行过程

　　第一步，精准覆盖粉丝群体，并广泛曝光提高声量。在 QQ兴趣部落中已经有 700万名粉丝建起鹿晗部落，在这里预热会提高吸引粉丝预约的效率（见图7-21）；同时，主办方采用腾讯视频、腾讯新闻、AIO等优质曝光资源，吸引广泛的关注与传播。

　　图7-21

　　第二步，以“兰蔻为粉丝实现约会愿望”的形式在约会中代入品牌与产品概念。从整体布置到采访话题，全程都有兰蔻陪伴的设计。鹿晗对着镜头说“让我保护你”，将“保护”的体验转变成为粉丝尖叫的记忆点，如图7-22所示。

　　图7-22

　　第三步，粉丝通过赠送兰蔻道具、发送弹幕互动来表达约会心情。在弹幕中，用户可以借助兰蔻道具自发表白，如图7-23所示。

　　图7-23

　　（5）营销效果与市场反馈

　　本次直播活动平均每分钟出现对兰蔻表白的弹幕 3 次、兰蔻道具 325个，如图7-24所示。

　　20分钟的直播时间内，有超过 561万人观看，超过130万人点赞，如图7-25所示。

　　图7-24

　　图7-25

　　活动参与人群中，78%为女生，其中北京、广州、上海占前三位；59%为“90后”，高度符合兰蔻用户定位。

　　课堂讨论

　　本次直播过程中，“兰蔻道具”有什么作用？为什么不采用常规的直播道具？

　　2.华为P9户外直播营销

　　（1）项目背景

　　华为 P系列是华为手机中的高端机型，其消费者主要定位为商务人士。华为 P9与莱卡合作，加入后置的莱卡双镜头，为这一商务机型注入了时尚活力的元素，其覆盖人群拓展至莱卡的追随者和摄影爱好者等年轻群体。为了进一步凸显华为 P9莱卡双镜头这一卖点并影响年轻消费群体，华为 P9与 XY型男电商尝试合作展开户外直播营销。

　　（2）营销目标

　　提升华为P9在年轻人群中的知名度并扩大此次直播营销活动的影响力。

　　（3）策略与创意

　　此次营销活动以年轻人的喜好为出发点，突出炫酷时尚的风格，分别策划深受年轻人喜欢的冲浪、滑雪、花式自行车、攀岩、DJ 涂鸦、点唱会等直播营销活动，并以“怎么玩都型”为主题，贯穿六场直播活动。

　　此次营销活动以官方自媒体、直播平台、视频作为主要传播媒介。

　　（4）执行过程

　　2016年7月7日至 2016年7月13日，华为 P9连续 7天发起了#怎么玩都型#的 6场户外直播，包括冲浪、滑雪、花式自行车、攀岩、DJ涂鸦、点唱会等，开创了系列直播营销的先河，如图7-26所示。

　　图7-26

　　直播镜头从主播出发开始，主播打开任务盒后出现华为 P9手机和防晒补水护肤品，同时附带一张任务卡，主播需要按照任务卡的描述开始行动。

　　进入游乐场后，主播为观众讲解冲浪需要的装备，并亲自演示穿戴。由于户外直播容易被晒伤，主播拿出 XY电商提供的防晒补水护肤品，向大家讲解这样的护肤品如何涂抹防晒，并提示在 XY电商有售。

　　主播在为观众演示冲浪技巧的同时，随行的工作人员用另外一部华为P9 拍摄冲浪的精彩瞬间，休息时主播拿着刚拍的照片一边向观众讲解冲浪技巧，一边向观众讲解“徕卡双镜头，摄影新潮流”的相关信息。当天活动结束后，主播与观众互动并引导观众关注直播账号，同时介绍了后续几天的户外活动，如图7-27所示。

　　图7-27

　　后续五场活动中，直播策划均以挑战任务卡的形式进行直播，一方面，在直播中植入 XY电商所售商品；另一方面，通过手机抓拍户外运动瞬间，在主播与观众互动时引入华为 P9。

　　（5）活动意义

　　本次直播活动有两大意义。一方面，开创了户外系列直播的先河，连续6天每天一种户外运动的直播形式，让整个直播战役形成系列性；另一方面，接受任务并挑战任务的形式使直播更接近于一场综艺节目，增加节目看点的同时将产品软性植入。

　　课堂讨论

　　华为 P9使用系列直播的方式，发起六场户外直播。那么系列直播有哪些好处？又有哪些弊端？

　　7.7 “直播+个人IP”类：百事巨星演唱会直播整合营销

　　（1）营销背景

　　百事可乐一直主打年轻消费市场，通过邀请巨星代言的方式树立其在年轻群体中的品牌影响力。2016年，百事可乐延续其全明星战略以及 2014年推出的全新主题“Live For Now渴望就现在”，瞄准年轻人喜爱的音乐领域，期望以此与年轻消费者建立对话。

　　现阶段各大品牌的营销方式越来越接地气，百事可乐的营销关键在于：通过营销活动将明星的粉丝号召力转化为品牌的影响力并促进销售，让他们“渴望就现在”。

　　（2）营销目标

　　通过营销活动有效提高百事可乐在年轻消费群体中的品牌影响力，并树立起百事可乐年轻化的品牌形象。

　　（3）策略与创意

　　选择中国在线演唱会第一平台腾讯视频 Live Music 作为本次合作的主要平台。Live Music所拥有的明星演唱会资源不仅与百事可乐的全明星战略及音乐营销不谋而合，其所涵盖的粉丝受众也更