国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听

　　要加大互联网领域侵权假冒治理力度，要加大打击侵犯知识产权工作力度，加强商标行政执法，加大版权保护工作力度。因此直播可能涉及所有物料，都必须做到不侵权、不违法。

　　6.平台资质

　　2016年9月，国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》（下文简称《通知》），要求网络视听节目直播机构依法开展直播服务。《通知》指出，根据《互联网视听节目服务管理规定》《广电总局关于发布〈互联网视听节目服务业务分类目录（试行）〉的通告》，开展网络视听节目直播服务应具有相应资质：一是通过互联网对重大政治、军事、经济、社会、文化、体育等活动、事件的实况进行视音频直播，应持有新闻出版广电行政部门颁发的《信息网络传播视听节目许可证》且许可项目为第一类互联网视听节目服务第五项；二是通过互联网对一般社会团体文化活动、体育赛事等组织活动的实况进行视音频直播，应持有《许可证》且许可项目为第二类互联网视听节目服务第七项。

　　不符合上述条件的机构及个人，包括开设互联网直播间以个人网络演艺形式开展直播业务但不持有《许可证》的机构，均不得通过互联网开展上述所列活动、事件的视音频直播服务，也不得利用网络直播平台（直播间）开办新闻、综艺、体育、访谈、评论等各类视听节目，不得开办视听节目直播频道。未经批准，任何机构和个人不得在互联网上使用“电视台”“广播电台”“电台”“TV”等广播电视专有名称开展业务。

　　因此，企业在直播营销开始前，必须检查平台资质，否则无论企业直播营销的策划多优质，都会由于直播平台本身的违法而导致下架，甚至引发官司。

　　课堂讨论

　　以下哪些内容或物料在直播过程中出现会有违法或违规风险？

　　（1）企业生产的服装。

　　（2）竞争对手的产品。

　　（3）在百度搜索到的图片。

　　（4）企业官方店铺网址。

　　（5）未授权的卡通玩偶。

　　Chapter 02 直播营销的整体思路

　　【通过阅读本章内容，你将学到】

　　直播营销的整体设计

　　直播营销的目的分析

　　直播营销的基本方式

　　直播营销的方式选择

　　直播营销的策略组合

　　【知识结构图】

　　2.1 “五步法”设计直播营销

　　一场直播活动，看起来只是几个人对着镜头说说话而已，但背后都有着明确的营销设计——要么通过直播营销提升企业品牌形象，要么利用直播营销促进产品销量。

　　将企业营销目的巧妙地设置在直播各个环节，这就是直播营销的整体设计。直播营销的整体设计主要包括五大环节（见图2-1），新媒体团队需要对每个环节进行策划，一个环节一个步骤，用“五步法”设计直播营销，确保其完整性和有效性。

　　图2-1

　　1.整体思路

　　直播营销的第一大环节是整体思路。在做营销方案之前，企业新媒体团队必须先把整体思路理清，然后有目的、有针对性地策划与执行。刚接触直播营销的新手容易进入一个误区，认为“直播营销只不过是一场小活动而已，做好方案然后认真执行就够了”。实际上，如果没有整体思路的指导，直播营销很有可能只是好看、好玩而已，并没有达到企业的营销目的。

　　直播营销的整体思路设计，需要包括三部分，即目的分析、方式选择和策略组合，如图2-2所示。

　　首先是目的分析。对企业而言，直播只是一种营销手段，因此企业直播营销不能只是简单的线上才艺表演或互联网游戏分享，而是需要综合产品特色、目标用户、营销目标，提炼出直播营销的目的。

　　图2-2

　　其次是方式选择。在确定直播目的后，企业新媒体团队需要在颜值营销、明星营销、稀有营销、利他营销等方式中，选择其中的一种或多种进行组合。

　　最后是策略组合。方式选择完成后，企业需要对场景、产品、创意等模块进行组合，设计出最优的直播策略。

　　2.策划筹备

　　直播营销的第二大环节是策划筹备。好的直播营销需要“兵马未动，粮草先行”。首先，将直播营销方案撰写完善；其次，在直播开始前将直播过程中用到的软硬件测试好，并尽可能降低失误率，防止因为筹备疏忽而引起不良的直播效果。

　　为了确保直播当天的人气，新媒体运营团队还需要提前进行预热宣传，鼓励粉丝提前进入直播间，静候直播开场。

　　3.直播执行

　　直播营销的第三大环节是直播执行。前期筹备是为了现场执行更流畅，因为从观众的角度，只能看到直播现场，无法感知前期的筹备。

　　为了达到已经设定好的直播营销目的，主持人及现场工作人员需要尽可能按照直播营销方案，将直播开场、直播互动、直播收尾等环节顺畅地推进，并确保直播的顺利完成。

　　4.后期传播

　　直播营销的第四大环节是后期传播。直播结束并不意味着营销结束，新媒体运营团队需要将直播涉及的图片、文字、视频等，继续通过互联网传播，让其抵达未观看现场直播的粉丝，让直播效果最大化。

　　5.效果总结

　　直播营销的第五大环节是效果总结。直播后期传播完成后，新媒体团队需要进行复盘，一方面进行直播数据统计并与直播前的营销目的作比较，判断直播效果；另一方面组织团队讨论，提炼出本场直播的经验与教训，做好团队经验备份。

　　每一次直播营销结束后的总结与复盘，