并决定宝马X1在现场发布会最终的亮相形式

　　款衣服。

　　本次直播启用了聚划算口令红包的新技术，在直播过程中打开聚划算说出口令“××（五位明星名字）给你好看”，就可以获得价值最高达 100元的优惠券。

　　直播结束后，乐视、土豆、腾讯三大视频网站及南方都市报、新快报等媒体第一时间进行了报道，为活动带来了二次传播。

　　（5）营销效果与市场反馈

　　本次超长直播最终超过 30万人在线观看，三天的聚划算活动销量超过6万件，同比增长近 30%，列同类电商品牌销量首位。

　　课堂讨论

　　尝试分析本次直播的细节，填入表7-1所示内容。

　　表7-1 衣品天成直播的执行细节

　　7.5 “直播+内容营销”类：宝马X1“敢作敢为”音乐秀

　　（1）营销背景

　　X1是宝马车身最为紧凑的 SUV 车型，2016年5月20日，宝马新款 X1 进行发布，锁定的是 25～35 岁的全新中坚力量，这部分人群追求的不是简单的兴奋和满足，而是迎合其内心世界的理想生活方式。因此，本次活动的上市关键词设定为“Live Real（敢作敢为）”，以传播产品精神。

　　为了烘托全新 X1 的上市气氛，宝马 X1“敢作敢为”音乐秀会在西双版纳傣秀剧场开演。傣秀场馆本身仅可以容纳 1 000人左右，因此“以音乐为承载的新车发布，在线上获得最大程度的关注并传达全新 X1 的品牌态度，进而和年轻人群进行深度沟通”成为本次活动的关键点。

　　（2）营销目标

　　本次活动的总体目标是让全新 X1的发布以往有所不同，让车型得到充分曝光的同时宣传“敢作敢为”的品牌理念；同时希望获得超过 500万次以上的曝光量，并收集 2 000条以上的销售线索。

　　（3）策略与创意

　　本次活动以音乐秀作为内容载体，携手诠释“Live Real”的代表歌手通过全渠道直播和在线实时互动，实现超越时空界限的新车创新发布秀，让 X1上市成为热点。

　　在内容层面，主办方邀请了20世纪70、80、90年代的音乐代表人物——许巍、黑豹乐队、谭维维、朴树、袁娅维、窦靖童等参与演出，通过音乐从多个角度对“Live Real”的进行解读，用“Live Free”“Live Bold”“Live Curious”“Live Deep”四个章节进行串联，如图7-17所示。

　　图7-17

　　在传播层面，发布会前一周借助视频与音乐平台寻找对音乐秀有兴趣的年轻用户；直播当天通过社交、音乐、视频、OTT、VR 平台五路信号共同组成直播生态链，在直播的同时通过丰富的互动形式实现线上和现场的全面互动。

　　在品牌层面，宝马 X1作为整场音乐秀的关键角色，作为象征敢作敢为精神的符号融入在每段音乐故事中，并且通过线上线下的交互传递车型卖点和特色。

　　（4）执行过程

　　发布会前一周开始预热，主办方根据音乐秀的内容特征，借助视频与音乐平台来寻找对音乐秀有兴趣的年轻用户；通过歌词海报定制、X1歌单推送欣赏、直播预约等方式实现最大程度的预热和曝光。在预热期间，超过 100万人参与了歌词海报的制作及好友互动，数百万人进行了直播预约，如图7-18所示。

　　图7-18

　　在发布会当天采用腾讯视频、微信、QQ音乐、企鹅电视、腾讯炫镜VR等平台进行立体直播，以满足年轻用户对于音乐秀体验的多元化需求，如图7-19所示。

　　图7-19

　　首先是微信端，在发布会前15分钟（当晚19:45左右）开始释放朋友圈广告并直接链接到直播内容；其次是音乐平台，在演唱会当天用闪屏、焦点图等优势资源为入口关联直播内容；再次是腾讯视频的网页端和移动端，在演唱会前对预约人群进行直播提醒；最后是腾讯客厅，用户可以在客厅享受宝马X1的演唱会直播。除此之外，此次直播启动了身临其境的360度直播，用户可以在移动端利用腾讯炫境和 VR眼镜感受沉浸式的直播体验或在PC端切换到360度全景模式进行观看。

　　直播进行过程中设计了丰富的互动形式（见图7-20），观众可以投票为自己喜欢的歌手加油，也可以通过弹幕与其他网友交换意见，并决定宝马X1在现场发布会最终的亮相形式。

　　图7-20

　　（5）营销效果与市场反馈

　　本次发布会最终超过1 050万观众在线观看直播，并创造了4 000万次互动，人均停留时间超过34分钟，超过22 366人预约试驾的成绩。

　　由于本次宝马 X1 发布会效果超出行业均值 10 倍以上，第一时间引发电视与社交媒体的自主传播与讨论。

　　课堂讨论

　　结合案例分析：为什么宝马 X1发布会在微信朋友圈的广告投放时间是演唱会开始前 15分钟？

　　7.6 “直播+广告植入”类：兰蔻直播及华为P9户外直播

　　1.兰蔻“我和鹿晗有个轻约会”直播

　　（1）营销背景

　　兰蔻属于较高端的日化品牌，在邀请鹿晗代言之后，希望借助明星的号召力让粉丝参与到与兰蔻的互动中来并关注兰蔻品牌。

　　除了提升品牌外，本次主打的两款产品“UV防护乳”与“气垫 CC霜”需要将“轻”与“保护”的产品理念传递给消费者。因此，本次活动需要优雅浪漫地做好直播互动，同时传递品牌格调与产品概念。

　　（2）营销目标

　　通过直播深化代言人鹿晗与兰蔻品牌的连接并传递新品“轻”和“保护”的产品理念。

　　（3）策略与创意

　　本次活动让粉丝与鹿晗来一次“轻”约会，在约会中感受兰蔻与鹿晗的 “双重保护”与浪漫情调。“假直播，真互动”的模式，也可以让粉