企业危机公关可以从农夫山泉“翻车”事件中学

　　企业危机公关可以从农夫山泉“翻车”事件中学习

　　大家平时生活中，都会经常购买矿泉水，在商场中经常看到的几个牌子，有怡宝、农夫山泉、景田等，而就在上个月农夫山泉发生一起事故，相信这个事件大家都有听说，现在来回顾一下这起事件。6月26日，农夫山泉旗下品牌拂晓白桃味苏打气泡水被指在外包装上主打“福岛县产”招牌。众所周知，福岛曾因核泄漏事件备受全球关注。因此，这一噱头旋即引发外界争议。针对网友们对“核废水饮料”的质疑和抵制，农夫山泉的回应却很强硬，要求各大媒体平台即删除对其造成名誉损害的文章和评论。许多网友应该知道，福岛县曾因严重核泄漏事件，周边水土遭受严重污染，因此我国国家质检总局，明令禁止从日本福岛县等12个县城，采购进口食品、食用农产品及饲料。现在宣传产自福岛县，自然被网友质疑饮料的安全性。事件发酵后，针对此事，农夫山泉官方如此回复：从回复中，大家看到的表态是：我们不是由福岛白桃生产的水，我们只是福岛白桃味的搬运工。言外之意就是：我!没!错!面对农夫山泉这一避重就轻的声明，消费者自然也不会买账，因为农夫山泉只是介绍了这款产品的实际成分，并没有就自己涉嫌虚假宣传一事而道歉。从网友的反应来看，此次农夫山泉的回复，显然是一次失败的公关应对。公关，是企业基于自身某些需求，与公众维持良好公共关系的过程。而农夫山泉此次的回复，不仅没有修补用户对它的不信任，反而增加了用户对它的差评。为什么这么说?我们可以用危机公关5S原则来一一说明。5S是什么?5S原则，是指危机发生后为解决危机所采用的原则，包括承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则，如下图所示。一、承担责任原则一个好的品牌，意味着可被信任，被信任则意味着万一出事，用户能够找得到品牌方讨个说法，这种信任来源于品牌的责任感。因此，如果品牌犯了错，首先要承认错误，然后对危机进行升维处理。在危机公关处理法则中，当危机程度较小，但采用了较强危机的解决方案时，解决效果往往比较好。而面对公众和媒体的关注，农夫山泉虽然在声明中澄清了水源产地并非来自日本福岛，但是却对公众号和宣传物料上的误导文案避而不谈。此外，他还要求媒体平台和社交媒体“删除农夫山泉的负面新闻”，这一举动无疑是火上浇油。二、真诚沟通原则很多时候，危机的引发不在于问题的大小，而在于情绪的波动。所谓危机公关，要先处理情绪，再处理事情。处理情绪的第一步就是认错，诚恳地认错。要比用户预期的认错态度更好，要认错到客户自己都不好意思了，说：哎呀，我也不是那个意思，这个产品其实还是有很多优点的。但农夫山泉的态度，就像是男生明明欺骗了女生，女生也想相信他。但他只解释了觉得自己蒙冤的部分，对于他做错的行为却打死不承认。这种虚伪的样子，如何不让女生气地想一走了之?三、速度第一原则好事不出门，坏事行千里。在危机出现最初的12-24小时内，信息会像病毒一样，以裂变方式高速传播。这时候可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测，而品牌的一举一动，都会影响用户和大众对他的评价。这方面，农夫山泉确实是在舆论开始发酵的第一时间就发布了声明，但他这种端着的、高高在上的态度，根本不能博得用户的好感。在如今的品牌传播上，我们不得不面对一个事实，就是我们的用户群体，已经是越来越年轻化的消费群体，比如90后，95后，甚至00后。四、系统运行原则成熟的危机公关处理，其实是一个环环相扣的完整系统。若要把危机事件处理圆满，哪个环节都不能出问题，一个环节出问题，必然影响到其他环节。因此只有坚持系统运行原则，才能保证及时、准确、有效地处理危机事件。这方面，农夫山泉就做得有点弱。五、权威证实原则对于品牌来说，如今不是你说好就是好，没有权威的认可只会徒留笑柄。危机发生后，品牌一味拿着高音喇叭叫冤，而不赶快曲线救国，不请重量级的第三者在前台说话，就会迅速丧失用户对自已的信任。农夫山泉先是在微博回应称“拂晓白桃味苏打气泡水”，只是研发人员创制的一款类似拂晓白桃风味的饮料，与拂晓白桃产地没有关联，产品配料中没有从日本福岛进口的成分。随后，浙江建德市场监管部门也发布“调查通报”，以对农夫山泉(建德)新安江饮用水有限公司生产车间的现场检查，“证实”了农夫山泉的这一说法。六、结语从初创公司做到上市品牌，任何一家品牌在发展的过程中，都不可避免会遇到一些危机。如今的危机公关战，不会像古代作战那样双方对垒，鸣鼓吹号再开始出击，而是更像《三体》中的黑暗森林，任何生物在任何时间、任何方位都可能向你发出攻击，甚至是让你完全无法防备的“降维攻击”。但我们要相信，危机是系统失控的信号，但不一定是灾难。企业只要做好负反馈，发现系统问题，并进行改进，那么危机就会变成转机，成为品牌重塑形象的好机会。除了常规的5S方法解决危机问题，品牌更要培养具有公关能力的团队，在日常生活中自检自查，不要让小问题变成大事故。综合以上内容来说，农夫山泉对于这起事件，处理得并不恰当，反而导致了公司亏了很多钱，以上就是只为用户提升品牌价值的时代达信，整理的最新资讯。返回