内伤、造谣、黑公关，这些危机公关怎么处理？
内伤、造谣、黑公关，这些危机公关怎么处理？
互联网让整个世界都更加开放互通，信息更加透明，企业的一举一动某种程度上时刻都在公众的视线之内。 有时内部人员的一句话就有可能给企业带来挥之不去的麻烦，如果再加上外部力量的推波助澜，一些突发事件，往往会令某个部门、某个公司，乃至某个地区和国家承受不该有的压力。 这时候，如果当事企业没有一个权威的官方声音及时反应，澄清事实，承担责任，一个平常的麻烦就有可能变成一场巨大的危机，使企业声誉受到无法挽回的影响。 最好的公关，当然是避免危机的发生，不授人以柄，不让别人有机可乘。 但如果危机已然出现，怎样才是正确的处理姿势，以扶大厦于将倾呢？今天我们就来炖炖“危机公关”这个话题。 1、区别危机公关的场景 处理好公关危机首先要对症下药，因此区分一下不同的危机场景就很有必要： 内伤类危机 这一类场景近年来尤其常见。社交媒体的崛起，让每个人都可能成为企业的“形象代言人”，而从内部人员尤其是创始人的言行失格，到企业的战略决策失误，都会让企业自找麻烦。 之前新东方俞老师“女性堕落则男性堕落”的言论和年初京东创始人刘强东的境外丑闻都不同程度地影响了公司股价， 涉及人命问题的滴滴顺风车事件和自如事件，让涉事企业的经营价值观被公众吊打， 还有2018年下半年涉及大规模裁员的企业一不小心就让队友变成了敌人， D&G的辱华视频一时间让中国专卖店门可罗雀…… 在这些“自作孽”的事件里，有成功的处理，更多失败的案例。失败的危机公关，往往存在以下问题： 妄自尊大，推卸责任 前有去年杜嘉班纳的“盗号式”危机公关刷新智商下限，从前期的傲慢到后期的甩锅，让D&G的品牌形象一落千丈， 后有今年4月视觉中国因“黑洞”图片版权成为众矢之的后，先是创始人下场接受采访，后又甩锅给供稿人，让视觉中国自负、霸道的形象更是深入人心。 这些手忙脚乱的处理让我们再次警醒：推卸责任只会让危机雪上加霜！ 缺乏诚意，言行不一 很多人以为公关就是做表面功夫，但缺乏诚意地低估公众智商最终只会搬起石头砸自己的脚。 滴滴顺风车事件后，在几个月之内，滴滴公关几乎用了一切手段：致歉声明、百万悬赏、慰问家属、下架整改、创始人道歉……但是依然挡不住漫天的谩骂和吐槽。 滴滴和自如的危机公关，都是做足了表面功夫，但真正导致危机的运营模式背后隐含的商业价值观没有变，一切都是徒劳。 京东创始人事件中，当事人始终都在否认事实，承认错误也是避重就轻，新东方创始人事件中，当事人虽然及时道歉，但前后联系还是难圆其说。这个时代足够开放和宽容，但商业里没人为我们的任性埋单。言行不一必然显得缺乏诚意，其公关效果也就可想而知。 这也让我们更加懂得，再好的公关技巧都掩盖不了价值观的硬伤！ 造谣类危机 星巴克致癌事件虽然被全球媒体点名，而所谓咖啡致癌，本身极大可能就是个谣言。 所以明眼人一看就是造谣事件（虽然是蓄意还是无心不得而知），星巴克对这起事件的处理，也可谓是教科书级别的： 首先，第一时间举报相关的微信文章，并找到知名自媒体“丁香医生”发文正面辟谣，效果非常明显。 然后，给媒体通发全美咖啡行业协会的相关公告，不发表任何看法和态度，中立地用第三方专业机构的视角和研究结果以正视听，事实不辩自明。 而这起事件对星巴克而言也自然地从危转机，不仅推起了一波品牌传播的小高潮，而且还借机更好地教育了一下市场。 黑公关危机 不正当竞争中，黑关公还在扮演着重要的角色。而这一黑色链条，已经形成由接单、策划、枪手、新闻源、水军组成的一条龙产业链，阅读、评论、转发“全方位服务”，它的存在让行业风气更加败坏，“公关”这个词也因此蒙上了更多负面的阴影。 2018年，ofo、拼多多、百度、爱回收、今日头条等知名互联网企业声称遭遇“黑公关”。而面对黑公关，企业要学会拿起法律武器捍卫自己的合法权益，然后有理有据地为公众还原一个事实真相就成为了关键。 2、危机公关，最关键的三个基本原则 综上，不同的危机场景有不同的禁忌与应对的关键要点，但无论是企业内部问题引发的危机，还是外部造谣或者竞争对手发起黑公关，在处理的过程中都有一些通用的原则可供遵循。 当危机出现时： 首先，反应准确而迅速。秉承“黄金24小时”原则，在最短的时间内找到危机的来源，分析事情的本质，形成第一步的基本判断，用正面积极的态度和信息来稀释负面信息的继续扩散。 当然有些问题需要更长的时间才能理清真相，但企业绝不能等到所谓真相大白了才亮相发声，那样只会让负面信息和不实猜测继续发酵，也会让公众中的支持者感觉孤立无缘直至失望。 因此第一时间发声非常必要，哪怕只是让公众知道我们需要花些时间来调查事实，然后会给公众一个明确的反馈，也远好过静默无声。 其次，绝不推卸责任，积极解决问题。严重的危机背后都涉及一系列需要被解决的问题。但此时企业当事方一定不能把究责放在首位，解决问题才是关键。 因为究责需要时间，很可能贻误解决问题的最佳时机。即便最终证明这件事的责任并不在企业当事方，我们也很可能因为辨明了是非，但却输了人心。 因此，企业一定要勇于承担责任，不推诿，很多时候问题解决了，一半的危机可能就直接化解了，就像前段时间的奔驰车主维权事件中的情况一样。 问题解决之后，当然要继续究责，不该我们背的锅就绝不能背。尤其是对待恶意的伤害，必须用充分的事实和合法的武器还以颜色，否则恶意就会继续猖狂。 再有，开放真诚地沟通。“没有任何道路能通向真诚，因为真诚本就是通往一切的道路”。出事了，所有的技巧都抵不过真诚！ 从长远来看，由无端的造谣诽谤而带来的危机一点都不可怕，还往往能够给我们带来做正面公关的大好机会。真正由自身问题导致的危机才是更加值得警醒的，因此最好的危机公关应该防患于未然。 如前所述，再好的公关技巧，都掩盖不了公司天然的内伤，比如视觉中国的敲诈似的盈利模式，违背了基本的商业规则，必然会导致墙倒众人推。如果想让恶意侵害不了我们，我们就要练就百毒不侵的体质。而一家企业只有拥有正向的价值观，并保持言行一致，才能真正赢得尊重，公关其实应该做在企业日常的一言一行里。 但个人认为这样看不免把任总的言行看低了，就像是非要从几十年的内功积淀中编出几招打法。如果不是对于理想坚持而获得的开放格局，不是历经多年商场深度洗礼而深谙商业规则的真谛，哪来那么笃定的观点？如果不是几十年都践行着那些事，又哪来那么多公关的“素材”？ 过往基于网络的危机公关，都是B2C企业关注的话题，但如今，逐渐要走到时代C位的B2B同行也免不了要一路踩着坑地成长。这边要不断思考如何生存、持续增长，那边又要猝不及防地反应因为一言不慎带来的危机……我们只能摸着石头过河，持续在经历中学习和成长。 如果用最简单的一句话跟各位同行交流关于危机公关的心得，其实只想说：本质上最好的公关从不关乎谨小慎微的技巧，正的价值观、言行一致、开放真诚的沟通，而已。
