山东招远麦当劳杀人案（危机公关案例分析）-品

　　山东招远麦当劳杀人案（危机公关案例分析）-品牌创意

　　说到麦当劳大家都会想到那个人畜无害的搞笑小丑，在国内麦当劳和肯德基一致是国内小朋友非常喜欢的“洋快餐”，虽然油炸加高热量的食品确实算不上健康，但是谁有耐得住小朋友喜欢呢，这次时代信达就给大家讲讲五年前震惊国内的山东招远麦当劳杀人案！案例回放：2014年5月28日21点左右，张帆、张立冬等6人在招远“麦当劳”府前广场餐厅殴打吴硕艳致其死亡。5月30日，事件在社交网络引爆，当天晚上7点后麦当劳发布微博：“对于山东招远事件，我们深感痛心。此案件正由相关部门处理，我们全力配合调查。”5月31日，麦当劳再次发布微博：“关于招远事件，麦当劳深表痛心，我们对事件中遇难的受害者表示沉痛的哀悼，并对因上前阻止而受伤的员工深表关切。在事发当时，餐厅已立即报警。目前店内监控录像已交由当地警方调查。”6月2日，5名嫌犯(另一人未成年)被依法逮捕。7月21日，5名被告人被提起公诉。8月21日，该案一审在烟台中院开庭。10月11日，一审宣判：被告人张帆、张立冬被判死刑，吕迎春被判无期徒刑，张航、张巧联分别被判处有期徒刑十年和七年。案例分析：此案例一度被称为“2014年度最失败的公关案例”。那么麦当劳到底错在哪里?下面根据危机公关五大原则进行简要分析。（一）速度第一原则（Speed）从5月28日晚事件发生到5月30日晚上7点后才发布第一条微博，整整过去两天时间，麦当劳没有公布信息。作为在下属餐厅发生的一起恶性事件，麦当劳有必要在第一时间将事情的情况通报给消费者，并做出必要的风险和应对提示。危机事件往往事发突然，所以责任界定往往滞后，这时候公众最希望看到当事方的担当。所谓能力越大，责任也越大，公众和舆论对于有影响力的品牌和组织在这方面的要求和期望更高。（二）承担责任原则（Shoulder The Matter）虽然在这起悲剧事件中麦当劳可以说是“躺着中枪”，但案件发生在其餐厅之内，麦当劳势必要拿出应有的态度，承担起应有的责任。但麦当劳却仅仅是在官微上发了两篇对逝者表达哀悼的微博。一看内容就知道，这是明显的“公关痕迹”，是麦当劳被动顺着网民情绪走的公关选择，麦当劳的微博只交代了两件事情：1、我们当时报警了，员工阻止了，还受伤了，我们也是受害方；2、我们把监控录像给警方了，没我们事了。我们这里的责任，并非指法律责任(这个在案件审判阶段会有结论)，而是对死者极其家人应有的人道主义关怀，显然我们并未看到麦当劳在此有何作为。（三）真诚沟通原则（Sincerity）真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚大概有“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。案件发生后，麦当劳第一时间选择失声，在之后的两篇微博中，也只是简单的对死者表达悲痛之情。之后便没有了更加深入、真诚的沟通，丝毫看不到其诚意所在。而媒体在危机公关中也扮演了非常重要的角色，它既是信息的传递着，也是危机事件发展的监督者，但麦当劳并没有利用媒体与大众进行有效沟通，这直接影响了此次危机公关的走向和结果。（四）系统运行原则（System）危机的系统运作主要是做好以下几点：(1).以冷对热，以静制动；(2).统一观点，稳住阵脚；(3).组建班子，专项负责；(4).果断决策，迅速实施；(5).合纵连横，借助外力；(6).循序渐进，标本兼治。当发生此类突发危机事件，特别是涉及到人员伤亡，企业不应该只是程式化的表达痛心和配合调查。但案件发生后，麦当劳除了发布两次微博之外再无其他行动，这显然不符合系统运行原则。（五）权威证实原则（Standard）自说自话是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不能只是独自拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自己的警戒心理，重获信任。在这次危机中，麦当劳没有邀请权威第三方来证言，仅仅是通过官微发布，也不符合权威证实原则案例总结：事件发生在14年左右，其实当时的社交媒体通讯已经不算差了，信息传播的速度是非常快的，这次事件做的不好的地方主要有两点，第一是时间太慢了，这种事情，基本上当天就需要出来做出回应，两天过去带来的负面影响非常大，第二点是承担责任，虽然说此次事件麦当劳是一个受害者，但是在当时互联网上的一个网民情绪的走向是非常愤怒的，其实麦当劳可以利用这次事件对受害者进行人道主义的捐款，既能解决这次事件还能让自己落下一个好口碑，对品牌形象提升也非常重要！时代信达，以认证服务体系、企业调查整合、品牌资质审核一体的品牌公关机构！