美国在线和史蒂夫·凯斯（Steve Case）

　　又会怎么样呢？肯定会一败涂地，因为唐纳德能免费得到东西的时候，他是不喜欢花钱的。不要低估了公关，正是唐纳德·特朗普为了他的品牌而发起的一系列活动才使这些品牌获得了成功。

　　品牌是冰冷的、无声的、没有生命的，只有人才能将品牌的战略、定位和目标勾勒出来。媒体想要采访的是人，不是品牌，并且只要可能，他们采访的一定是首席执行官，而不是品牌经理。

　　这些是你无法阻止的，如果你是首席执行官并且想要让你的品牌出名的话，你必须也是名声在外的。最著名的品牌总是伴有著名的首席执行官。微软和比尔·盖茨，太阳微系统（Sun Microsystems）和斯科特·麦克尼里（Scott McNealey），甲骨文（Oracle）和拉里·埃里森（Larry Ellison），苹果和史蒂夫·乔布斯。

　　在网络上也是一样的。美国在线和史蒂夫·凯斯（Steve Case），亚马逊和杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos），雅虎和杨志远及大卫·费罗（David Filo）。

　　使事情简单化，让你的潜在顾客和媒体都很容易地把首席执行官和网站联系起来，那就用相同的名称吧。

　　■J.R.Koop（库普）和JR Koop.com

　　■Michael Dell（迈克尔·戴尔）和Dell.com

　　■Charles Schwab（查尔斯·施瓦布）和Schwab.com

　　一切都从名称开始。如果你按照这8条命名策略为你的网站命名，那么你将走上建立一个成功的互联网品牌的道路。

　　定律5唯一定律

　　你要不惜代价设法避免成为品类中的第二位。

　　在互联网上打造品牌与在现实世界中有一个很大的不同之处。在现实世界中，品类中的第二个品牌总有它的生存空间。

　　■金霸王电池和劲量电池；

　　■柯达和富士；

　　■赫兹和安飞士；

　　■耐克和锐步；

　　■埃克森和壳牌。

　　在互联网之外，位居第二的品牌可以生存下来是有原因的。它们不仅能满足消费者的需求，同时也服务于贸易本身。

　　一个大型超市会只卖可口可乐一个牌子而不进其他品牌的产品吗？当然不会。第二品牌可以针对领先者发挥杠杆作用，“如果可口可乐不准备参与我们本周的促销活动，我们就用百事可乐吧”。

　　贸易商所提出的每一个要求的隐含意义就是，如果你拒绝，我们就把机会让给你的竞争对手。第二品牌能填补贸易中的实际需求。

　　航空管理公司会和赫兹——这家全球最大的汽车出租公司签订一份独家协议吗？如果它们还想在可供出租的汽车数量上、服务时间上以及价格等方面找到平衡办法的话，它们决不会那样做。

　　如果在一个快餐需求很高的街角有一家麦当劳，房地产发展商就不能把街角对面的地方再卖给麦当劳大叔，于是他就会转向汉堡王。

　　航空管理公司、超市、药店、大楼出租者甚至房地产商——它们都位于顾客和品牌之间，这些中间人或者贸易商对第二品牌都有强烈需要，即使这个第二品牌所提供的内容与第一品牌是完全相同的。这不是对产品的需要，而是平衡的需要。

　　在工业领域你也会发现类似的需要，大多数公司都坚持“第二供货渠道”。若它们的主要供应商因罢工而停产怎么办？如果一个公司没有该部分需求的第二个供货来源，它就不得不停止它的生产线。

　　“在我和卡尔文·克莱因之间什么也没有”，波姬·小丝（Brooke Shields）曾经这样说过。在互联网上，顾客和品牌之间什么也没有，没有中间人，没有贸易商，没有房地产商，这里没有平衡的需要，它就是比尔·盖茨所谓的“无摩擦的资本主义”。

　　结果是，互联网更像是一场足球比赛或者是一场政治角逐。这就是唯一定律：第二是没有位置的。

　　或者就像耐克一则电视广告里曾经说的那样，在奥运会上，你不是“赢得了银牌”，而是“丢掉了金牌”。在互联网上，既没有银牌，也没有铜牌。

　　在互联网上，垄断就是规则。网上没有第二品牌生存的空间。互联网运作更像是电脑软件行业那样，每一类业务都几乎由某一特定品牌主导。

　　■Windows主导个人电脑操作系统；

　　■Word主导个人电脑文字处理软件；

　　■Excel主导个人电脑表格软件；

　　■Power Point主导个人电脑演讲展示软件；

　　■Quicken主导个人电脑会计软件。

　　瑞士信贷波士顿第一银行（Credit Suisse First Boston）首席投资战略官迈克尔·莫布森（Michael Mauboussin）发现，互联网股票非常精确地遵循某种特定的数字股价系统，它像是某种自然属性的模式。这个模式表明，将会出现的最终赢家比投资者所期望的数量更少。

　　随着一些网站的发展壮大，莫布森先生说，它们会吸引更多的用户，随着吸引用户的增多，它们就变得越来越有钱和有用，进而吸引更多的用户，这就能产生“赢者通气”的状况。少量几个网站覆盖了所有的商务内容，剩下的网站就什么都没有了，这就是唯一定律。

　　无摩擦零售的众多优点之一，就是在顾客和生产商之间没有人从交易中谋利。在这种情况下，你所支付的价格不会给第二个品牌。

　　对于许多产品而言，正是零售商使得第二品牌得以壮大起来。没有一个零售商会完全依赖于某一个特定品牌，因为那样做只会把自己推入向生产商乞怜的境地。第二品牌敦促第一品牌变得诚实可靠。

　　大多数情况下，生产商和零售商之间是一种友善的关系，但是除了这种表面的友好之外，总是有太多关于价格