你正在做的一切都使人们迷惑

　　互联网是21世纪最大的技术发展，但请我们不要失去自制力。仅仅因为某些事是可能的，并不意味着它一定会发生。杂货店业务有三个打击它的理由：一是高选择成本，也就是说，成本包括在仓库中挑选和包装产品；二是高运输成本；三是低利润。连锁超市在销售中的平均利润率为1%或2%。

　　一家互联网公司要承担包括挑选、包装和运输等额外成本，而且以一种低利润的业务来实现盈利是很难的。可以确信的是，它是一个可填补空缺的市场，但没有主流品牌。

　　前面已经说过，我们不能总是自称是正确的一方。1999年一家网上超市——Webvan集团收到了由风险投资者提供的最大金额的风险资金，高达2.75亿美元。此外，Webvan设法抢到了前安达信咨询公司的高管来领导它的团队。有些人会把鸡蛋砸在他们的脸上，希望这些人不会是我们。

　　一些咨询顾问说，你既需要互联网业务，也需要零售业务，这样在将来才能成功，即所谓的虚实合一战略。否则，你如何退回在网上订购的东西？这也是一些专家愚蠢地预测巴诺的销售额最终将超越亚马逊的一个理由。

　　不要相信它。人们不会基于容易退回产品而购买。当然这是一个因素，但不是决定去哪里购买的主要因素。信誉、选择和价格更加重要。要建立既选择优又价格低的信誉是不可能的。也就是说，如果你既要是实体商店，又要是互联网商店，你正在做的一切都使人们迷惑。

　　西尔斯网站（Sear.com）会取得很大成功吗？不可能。

　　当然，没有一个因素能决定你的品牌是否应当成为一项互联网业务，或者将网络仅仅作为推广品牌的另一种载体。在你决定以前，你必须仔细考虑所有的因素。

　　然而，在其他一些品牌把你打得千疮百孔前，你应当做出决策。

　　[1]泛指互联网以外的传统媒体，如杂志、报纸、书籍、电视等。——译者注

　　定律2互动定律

　　没有它，你的网站和品牌将一无是处。

　　自20世纪50年代早期电视出现后，还没有人见过像互联网这样的技术革新。曾经一度，互联网的应用每月都在翻倍。

　　电视和互联网之间是有关系的，它们都是传播的媒体。没有什么比引入一种新的大众传媒方式能更有力地影响到更多的人。

　　在人类的历史上，曾有五种这样的传媒方式出现：[1]

　　■书籍；

　　■报刊；

　　■广播；

　　■电视；

　　■互联网。

　　生活越来越复杂，新媒体没有取代旧媒体。广播没有取代报刊或书籍，电视也没有取代广播。新媒体依附在老媒体的基础之上，不断改造和修正既有的媒体。

　　■当然，最早的大众传媒是人类的声音，至今也仍然是传递信息的有效方式。此后每个主流媒体都以其具有的独特而备受赞赏的特质产生巨大的影响力。

　　■书籍倍增了一个个体所能触及的人的数量。它不仅能使千百万人分享思想和观念，而且还能使作者的观点代代流传。

　　■报刊增加了新闻的特质。大众可以分享他们所在城市或国家乃至全世界发生的最新新闻事件。本质上，报刊与书籍出版采用相同的程序并且是加速地出版，一本书的出版需要数月（不幸的是现在仍如此），报刊却可在一夜之间印刷完成。

　　■广播增加了人声的特质。新闻和娱乐信息的传播可以加入情感和个性。许多名人都曾利用收音机可以传达的情感效果来发表演说。

　　■电视增加了动态画面的特质。电视机，也就是有活动画面的收音机。当然，电影画面是电视的先驱，至今电视的大部分内容仍然通过动态画面呈现。电影仍然是一种强大的情感媒体，但不是大众媒体。因为当电影首映的时候，你不得不去电影院看。

　　■互联网呢？它给传播平台增加了什么特质？

　　如果将互联网与其他主要的媒体比较的话，它开发了一种全新的特征。

　　我们相信历史将把互联网列为最伟大的媒体。原因很简单，互联网是大众媒体中唯一允许互动的传播媒体（领先的互联网商业出版机构叫Inter@ctiveWeek，非常合适）。

　　在互联网上，品牌在互动时代里生存或消亡。从长期来看，互动性会区分出什么能够在互联网上运作，什么不能。在互联网上打造品牌的秘密，在于你能否以互动的方式向消费者和潜在顾客传递信息，你将不得不放弃很多传统的品牌打造方法。

　　以广告为例。传统的广告方法在互联网上会有效吗？当然没有。

　　要面对现实，人们逐渐不喜欢广告了。为什么人们更喜欢遥控电视呢？因为它可以在广告出现的时候迅速换台。

　　在互联网上，你的潜在顾客可以完全控制他们要看的、要读的和要听的内容。有任何理由去怀疑他们在看到广告信息时不会立刻关闭窗口吗？

　　和广告一样，许多传统的通信方式在互联网上都不会有效。再以报纸和杂志为例，你如何成功地在互联网上发行报纸和杂志？互动性在哪里？

　　在互联网上，报纸和杂志唯一能具备的“互动性”大概就是能让你决定阅读的顺序。但是，这一点你能在现有的出版物上做到了。[许多读者看报纸先看体育版，《花花公子》（Playboy）的读者会从杂志中缝开始。]

　　把杂志放在广播或电视上同样不会有效。事实上，有很多出版物都曾竭力把它们成功出版的杂志投入广播和电视的竞技场，都失败了。为什么？广播的要素是人声，电视的要素是动态画面，而印刷的出版物只是待在那里，它不说也不动。