一个公司在一个网上领域强大后就要扩大其产品
■拍卖，包括和苏富比的合资（亚马逊花费了4 500万美元收购了苏富比1.7%的股份）；
■zShops，在那里，成千上万的小商人能够在亚马逊的旗下做生意；
■与NextCard公司合办的信用卡（亚马逊花了2 250万美元收购了该信用卡公司9.9%的股份）。
哇！看看这个清单！但如果你是《时代周刊》的“年度风云人物”，所有这些事情你就应该都能做到。
亚马逊曾经的主题是“世界上最大的书店”，现在不再是了。它更改了主题，新主题是“世界上最多的选择”。
“年度风云人物”亚马逊的首席执行官杰夫·贝索斯说：“对顾客来说这是很自然的事，他们想知道你真的能够成为购买音乐、图书和电子产品最好的地方吗？在现实世界中，答案通常是不能。但是在互联网上，这些现实障碍都消失了。”[时代的标志：这个公司最近注册Amazoneverywhere.net（亚马逊无处不在）作为它的网站名。]
所有的现实障碍在互联网上可能会消失，但是认知障碍呢？潜在顾客的心智呢？亚马逊是什么？
如果施乐是复印机，IBM是电脑，凯迪拉克是大型汽车，大众是小型汽车，那么亚马逊就是一个网上书店。
如果亚马逊是一个网上书店，那么它如何同时成功地销售音乐碟片呢？如果它能够成功地销售音乐碟片，为什么它不能也销售玩具和电子商品？
看看你的社区中像巴诺或者沃尔顿这样的大型书店，它们也卖玩具和电子商品吗？不，但它们卖音乐碟片。所以，顾客会把音乐碟片和书店联系起来。
“亚马逊没有理由不卖别的商品。”比尔·盖茨说。是的，它被称为“认知”，它是人类心智的一个重要特征。亚马逊意味着网上书店，它不是拍卖、礼物、家装用品、玩具、视频游戏、电子商品、软件、影碟和录像带的地方。
在现实世界中，你到处都能看到亚马逊的思维。百视达（Blockbuster）意味着影碟租赁。“百视达没有理由不卖别的商品”，公司总部的某个人几年前很可能在抱怨，于是百视达音乐公司（Blockbuster Music）诞生了。
经过几年亏损后，这家公司最终在1999年把音乐和其他业务分拆开，音乐业务的新名字是：Wherehouse Music。
波士顿鸡肉公司（Boston Chicken）生产烤鸡。“波士顿鸡没有理由不卖别的食物产品”，高级管理人员说。于是公司将其店名改为“波士顿市场”（Boston Market），并在其菜单中增加了火鸡、肉排和火腿。
你对波士顿烤鸡破产感到惊奇吗？定律又一次发挥了作用。
“你将会看到更多类似亚马逊的例子，一个公司在一个网上领域强大后就要扩大其产品范围。”比尔·盖茨补充道。当然，这很常见。产品线延伸在美国公司中很普遍，几乎跟股权一样，这两项都会使公司越来越自负。
很令人费解的是产品线延伸看来似乎还是有效的，但别忘了，仅短期来看可以，但在长期永远不会有帮助。
如果你率先进入一个新品类，这一点就尤为明显。当你是最早的、当你主导了新品类，你可以通过产品线的延伸在短期内取得成功。你可能会在晚一些的时候付出代价，但你很容易欺骗自己，认为扩张是一个正确的方向。
让我们看看雅虎的例子。真令人难以置信，公司的使命表述为“为所有人做所有事”（To be all things to all people）（这句话就像是一句真言，已被雅虎的许多管理人员在报道中不断重复）。
雅虎起初是互联网搜索引擎，如今它已经把网站扩展到以下单元：拍卖、日历、聊天室、分类、电子邮件、游戏、地图、新闻、网页服务、人员搜索、人事、广播、采购、运动、股票报价、天气预报和黄页服务。
为促进其“为所有人做所有事”的目标，雅虎也花了一笔不小的资金进行了大量的收购。
■50亿美元收购Broadcast.com（提供网上音响和录像传输服务）。
■37亿美元收购GeoCities（主页服务）。
■1.3亿美元收购Encompass（一个技术公司，其生产的软件可以更容易地将消费者与网络服务连接起来）。
■8 000万美元收购Online Anywhere（这项技术能够使公司将信息和服务传递到更多的非个人电脑的设备上）。
雅虎是成功的吗？（愚蠢的问题，这个公司价值1 140亿美元。）
当然，雅虎是成功的。但是，这个品牌因其是互联网上的第一个搜索引擎而具有很大的优势，雅虎得到了非常多的公共宣传和报道。
雅虎成为一个知名品牌。在17个月的时间内，在6 000家不同的新闻媒体上，雅虎赢得了令人吃惊的45 000个正面报道，大大超过其他的网站。
过度不会带来任何成功。得到足够多的媒体正面支持，Mussolini Merlot很有可能成为意大利酒的一个著名品牌。
但是，没有什么事物是永存的。媒体会转移向下一个互联网品牌热点，而使雅虎处于并不舒服的位置，迫使其花费自己的钱去自我宣传。
雅虎是什么？当你“为所有人做所有事”时，这就不是一个容易的问题。
当管理者吹嘘自己时，他们往往是在自我毁灭。当你努力去做所有的事情时，你就会以什么事也做不成而告终。
苹果公司始于一家个人电脑硬件公司，后来它进入了软件、操作系统、个人数字助理等领域。苹果丢失了它的方向、它的首席执行官和几乎它所拥有的一切，直到史蒂夫·乔布斯重新执掌而使苹果回到它的主业上来——易用的、“酷?
