而不是认真思考是否真是这样

　　显示出它的优越，还有一个事实——“谷歌”已经作为一个动词被编入《牛津英语大词典》。而这是必应（微软推出的一款搜索引擎）做不到的。

　　但是假设谷歌刚开始是一家广告公司，那情形就不同了。美国搜索引擎广告市场的规模是每年170亿美元，网络广告是每年370亿美元。整个美国广告市场是1 500亿美元，而全球达到了4 950亿美元。所以即使谷歌完全垄断了美国搜索引擎广告市场，也只占全球的3.4%。从这个角度来说，谷歌只是这场竞技赛中一名不起眼的小卒。

　　如果我们把谷歌定位为多元科技公司会怎么样呢？这个假定很合理，因为除了搜索引擎，谷歌还做其他十几款不同的软件产品，比如自动驾驶汽车、安卓手机、可穿戴装置。但是95% 的收益仍来自搜索引擎广告；其他产品的收益在2012年只达到了23.5亿美元，而且针对科技消费者的产品的收益只占了其中一小部分。全球科技类消费品市场的规模达到了9 640亿美元，谷歌只占了不到0.24%——与垄断简直相差了十万八千里。谷歌把自己定位成一家科技公司，可以躲开注意力，省去麻烦。

　　图3–3广告市场的规模

　　非垄断者的谎言

　　非垄断者的谎言与垄断者相反，他们不会夸大竞争对立，而是会说：“我们结成了自己的联盟。”创业家通常倾向于对市场竞争轻描淡写，但这却是初创公司犯下的最大错误。而最致命的诱惑就是将市场描述得太狭小，好像你可以理所当然地驾驭它一样。

　　假如你想要在美国加州的帕洛阿尔托开一家英式餐厅，你可能会这样找理由：“没人在那里开英式餐厅，我们拥有整个市场。”除非这个市场明确需要英式食物，否则你说的就是错的。如果现实是本地餐厅市场占主导，怎么办？如果附近城镇的所有餐厅都是市场的一部分，又怎么办？

　　这些问题都很尖锐，但是更大的问题是你内心根本就不想问自己这些问题。当你听到大多数新开的餐厅在一两年内就关门了，你的本能会告诉你——你的餐厅肯定不会这样。你会设法向人们证明你是个例外，而不是认真思考是否真是这样。你最好停下来，思考一下在帕洛阿尔托是否有热衷于英式食物的消费者，而很有可能根本就没有这样的消费者存在。

　　2001年，我和PayPal公司的同事经常在芒廷维尤（又译山景城）的卡斯特罗大街上吃午餐。我们从最常见的菜系开始选择餐厅就餐，比如印度菜、寿司、汉堡。当我们选定一个菜系时，会有更多的选择：北印度菜、南印度菜，便宜的、昂贵的等等。与竞争如此激烈的当地餐厅市场比起来，PayPal公司在当时是世界上唯一一家开发电子邮件支付系统的公司。我们雇用的人比卡斯特罗街上的餐厅雇用得少，但是我们的生意却比这些餐厅加起来还有价值得多。开一家南印度菜餐厅很难赚钱。如果你忽略了激烈的竞争而只看到你开的菜馆那些细微的特色——也许你认为你家的印度薄饼很棒，因为你曾祖母给了你超棒的配方——那么，你的生意不可能持续下去。

　　创意产业也遵循同样的原则。没有一个编剧愿意承认他的新电影剧本只是新瓶装旧酒。相反，他们更乐于听到：“这部电影用一种崭新的手法将各种激动人心的要素融合在一起。”这或许是真话。假设他的想法是让说唱歌手杰斯在糅合了电影《黑客》和《大白鲨》的一部影片中担任角色：一个说唱歌手加入了黑客精英组织，然后去捉一头杀害了他朋友的鲨鱼。这绝对是前所未有的，但就像帕洛阿尔托缺少英式餐厅一样，那可能是有原因的。

　　非垄断者通过把他们的市场定义成各种更小市场的交集来夸大自己的独特性：

　　图3–4你的市场是交集还是并集

　　英式食品∩餐厅∩帕洛阿尔托

　　说唱歌手∩黑客∩鲨鱼

　　相反，垄断者通过把他们的市场描述成若干大市场的并集来伪装他们的垄断性：

　　搜索引擎∪手机∪可穿戴装置

　　电脑∪自动驾驶汽车

　　垄断者自己编造的并集故事在现实当中的情况如何呢？让我们来看看谷歌董事长埃里克·施密特在2011年的国会听证会上做出的陈述：

　　我们面对一个极其严酷的竞争格局，消费者有大量的选择去获取信息。

　　将这个公关说法转成更直白的陈述是：

　　谷歌只是大池塘里的一条小鱼，我们可能随时被人吞下肚去，我们不是政府正在寻找的垄断企业。

　　冷酷无情的市场

　　竞争企业的问题远不只利润问题。想象一下，如果你正在经营芒廷维尤的一家餐厅，而你的餐厅与数十个竞争者相比并没有什么特色，你就不得不费尽心力将餐厅维持下去。如果你给消费者提供价格实惠的食物，自己获利很少，你就只能给员工发最低工资。而且你不得不减少不必要的开销，甚至降低工作效率：这就是在小饭馆常见到老奶奶在前台招呼，小孩儿在后台洗碗的原因。即使高档餐厅也好不到哪里去，像米其林这样的星级评分系统为激烈的竞争推波助澜，主厨们都快要被逼疯了。（法国大厨贝尔纳·卢瓦索是米其林三星得主，他曾这样说：“如果失掉一颗星，我就会去自杀。”卢瓦索保持着他的等级，但是2003年他还是自杀了，因为一家法国餐饮指南调低了其餐厅等级。）竞争生态系统把人变得冷酷无情，甚至剥夺了人的生命。

　　谷歌那样的垄断企业则与众不同。因为不用担心和别的企业竞争，它有更大的自主权去关心自