对全国的QQ用户投放广告

　　，是否关注到了所有可能的拉动手段？信任是建立在相互了解的基础上的，不妨读一读本章的内容再确定与他人的分工界限。

　　那么为什么这一节叫“拉动”而不是“营销”呢？营销是个很大的概念，包含前面所介绍的创建产品的部分，本节只想介绍如何让产品获得更多的用户，用拉动更贴切一些。

　　利用前面一节网站分析中介绍的细分方法，我们就可以将产品获取用户的方式分为两类：一类是利用平台进行拉动，另一类是利用口碑进行拉动。

　　平台拉动

　　入职腾讯后，我的导师Punk（腾讯首位产品经理韩宇宙）给我上的第一堂课是，“到了咱们这个公司，关键的关键是怎么利用平台拉动。”这句话彻底改变了我的产品观。经过对平台拉动的反复思索和实践后，我总结出了下面这个公式。

　　平台A活跃用户数 × 转化率A × 拉动时长A + 平台B活跃用户数 × 转化率B × 拉动时长B + …… + 平台Z活跃用户数 × 转化率Z × 拉动时长Z ------------------------------------- = 拉动进来的用户总数

　　拉动获得的用户数，与平台的活跃用户数、转化率以及拉动时长三个方面相关。在0.2.2 节“过滤”中我们已经介绍过什么是平台——线上线下的媒体、SNS 社区、搜索引擎、即时通信、导航站、应用市场，都是平台，它们有大量的活跃用户，它们的活跃用户就是我们产品的潜在关注人群。新产品要获得用户，离不开各种平台的力量，不好好研究如何利用平台进行拉动，相当于输在了起跑线上。

　　转化率是由什么因素决定的？0.2.2 节中我们介绍了平台的展示面积会影响转化率，因为人类是视觉的动物，最容易受到图文的影响。还有其他因素在决定转化率吗？

　　第二个影响转化率的因素是平台用户和被拉动产品目标用户的重叠度。假设Basecamp是我们的产品，我们选取了QQ作为拉动平台，对全国的QQ用户投放广告，转化率肯定低得离谱。项目管理是个比较小众的需求，QQ是国民级的平台，QQ用户中只有很少一部分会对Basecamp的广告感兴趣。如果我们可以过滤出可能感兴趣的用户，只对他们投放广告（例如只对项目管理主题的QQ群投放广告），转化率肯定会大幅提升，广告花费则会大幅下降。

　　第三个影响转化率的因素是封闭体验。2005年，我刚进入腾讯的时候，隔壁座位是负责QQ相册的Doubleli。他每天不紧不慢的，却在几个月之内就完成了全年的KPI，把QQ相册做成了中国流量最大的网络相册，这让刚入职的我感到压力很大。当时QQ相册的体验算不上业界一流，大家把它成功的秘诀总结为——点亮图标。鼠标悬停在QQ某个联系人上，会浮出一个Tips，这个Tips的底边是一排用户开通的业务图标，当时的图标并不多，有会员、红钻、蓝钻、摄像头等，QQ相册的图标是个蓝色的小相机，参见图2-9-1。当时大家的共识是，用户以点亮图标为荣，所以这个图标有效拉动了QQ相册。

　　图2-9-1QQ2005 中会展示用户的相册图标

　　奇怪的是，并非所有扁担都能开花，点亮业务图标这招对拍拍（www.paipai.com）和搜搜（www.soso.com）就没什么效果，这种拉动方式所产生的转化率似乎与被拉动的产品有很大关系。在业界也可以看到更多的案例，微软利用Windows拉动了IE，抢夺了Netscape的江山，却没有利用IE独霸互联网。可见在展示面积和用户重叠度之外，还存在对转化率影响很大的因素，我把这个因素总结为封闭体验（根据 Stigler 定律，这应该也不是我最早提出的）。

　　如果用户使用A产品的体验叠加上使用B产品的体验，相对于使用A产品加B产品的竞品可以获得增值或低成本，那么我们可以说A产品和B产品的组合形成了封闭体验。用户在网吧上网，网吧会借助自己的平台兜售香烟、饮料甚至快餐给用户，这些东西不见得物美价廉，但用户走出网吧购买有时间成本，而且会破坏连续性的体验（比如下游戏副本），所以网吧成功拉动了这些业务。如果在网吧推销汽车，会怎么样？为什么QQ可以成功拉动QQ相册？因为QQ是一个用户对用户的交流平台，当一个用户想要了解另一个用户的时候，可以看到的资料很单薄，QQ相册相当于增强了用户的个人资料，满足了用户查看其用户资料的需求，与QQ形成一个有机的整体，用户获得了增值的整合体验，这才是QQ相册真正的成功要素。

　　为什么Windows可以成功拉动IE？因为它们形成了封闭体验。用户想要浏览网页，没有浏览器的话连下载浏览器都无法做到，所以Windows必须提供一款默认的浏览器，如果默认的IE使用起来不错，用户就会一直使用下去。为什么IE没有让微软称霸互联网？因为IE只是互联网的通道，它无法与层出不穷的互联网产品形成封闭体验，用户会自行选择最感兴趣的网站。

　　拉动时长主要受拉动手段和市场预算的影响。比如我们可以做一些搜索引擎优化的工作，利用搜索平台拉动网站，拉动效果可以持续多年，且不会花费多少市场预算；如果我们投放央视的电视广告，这种拉动就是按时长付费的，预算越充足拉动时长就越长。从用户对拉动手段的认知情况来看，可以把拉动手段大致分为三类：广告、植入和融合。

　　广告（Advertising）：用户可以明显感知“这是广告”的拉动手段，例如Banner广告、RichMedia广告、网络视频播放前的视频广告、电视广告、户