网络公关怎么做更有效果？

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　　23.2 叙事和范式：基本术语的定义

　　叙事：有序列的符号行为——文字和（或）事件——对依赖、创造和诠释它们的人有意义。

　　费希尔把叙事定义为“有序列的符号行为——文字和（或）事件——对依赖、创造和诠释它们的人有意义”。6路得的一生和布赫纳对它的重述，显然符合这一标准。费希尔的定义是宽泛的，而且特别以宽容著称。我基于他进一步的加工7给出以下的定义：

　　叙事是植根于时空的沟通。就个性、动机和行为而言，它涵盖了人类生活中的各个方面。叙事也指使人们相信某种方法或按其行事的语言或非言语的努力。有些信息因缺少形象而显得抽象——但只要它被嵌入在演说者具有开端、发展和结局的进行性故事之中，就仍然是叙事。叙事会邀请听众根据他们自己的生活解读其意义，评估其价值。

　　根据这一延伸定义，路得的你的神就是我的神的表达不仅是宣示信仰，更是一个与爱和信任有关的故事。处于与大卫王的谱系相关联的语境之中，它又是史上最伟大的故事的早期桥段。这一叙事中的爱情、信任、忠诚和承诺，使得听众情不自禁地感受到一个怀有忠诚信念的大家族的团结与纽带。

　　范式：概念性框架；引导人们透过共同的阐释镜头看待事件的一般模型。

　　费希尔用范式一词特指概念性框架。你或许还记得迪利亚的建构主义，它认为人们的认知不仅仅关乎视觉、听觉，还应被归于阐释的范畴（见第 8 章）。所谓意义，不是固生在事件之中，而是与思想相连。范式是引导人们透过共同的阐释镜头看待事件的一般模型。

　　在《科学革命的结构》（The Structure of Scientific Revolutions ）一书中，美国科学哲学家托马斯·库恩（Thomas Kuhn）指出，广泛接受的范式是学科成熟的标志。8为了回应这样的挑战，在 20 世纪 70 年代，传播领域的实证主义者共同致力于寻找解释沟通行为的一般模型。费希尔的叙事范式就是其中一项阐释性理论成果。费希尔提供了一种理解一切沟通行为和指引修辞学质询方向的方法。他不认为叙事范式是一种特定的修辞学。相反地，他认为它是“建立一门完善的修辞学所必备的基础。这一结构为符号信息的产生、构成、适应、呈现和接收提供综合性的解释”。9

　　23.3 范式转换：从理性世界范式转至叙事范式

　　费希尔在其著作《作为叙事的人际沟通》中，引用了《约翰福音》的开场白“太初有道（理性

　　网络公关新时代，获得数据流量的方法己呈多元化，网络如何做公关更有实际效果呢：

　　 第一步务必搞清楚，网络营销主阵地在哪里？要考虑，应对主阵地，咱们该做什么工作？咱们能什么？咱们从哪开始？与此同时要分析，你的竞争者都进行了什么？她们是怎么合理布局网络公关的？她们做的如何？

　　 一

　　 变化了解99％不久做网络公关的公司，用简简单单的线性思维来做网络公关，自以为是建一个企业网站，产品公关起来，业务就上门了，这在十年前一点不是那假话，但在今天，如果不从网络公关的统筹规划设计入手，先谋而后动，即便 动了起来，也是慢如蝸牛。我常说，对产品公关的掌握和了解，决定了你可否搞好网公关，如果您还在用传统式的＂数据流量思维＂方法来玩现在的网络公关，那必定会输得非常惨。

　　 二

　　 网络公关从传统式的＂数据流量思维＂到现在＂留存思维＂的变化，身后的逻辑思维是学好网络公关营销战略。

　　 现有的数据流量精准么？早已在聊得客户是否有转化成功呢？未成交的客户是否有激话呢？有专业性的产品公关团队每一天在产品公关吗？她们的工作做得如何？所有的这一些，我敢说，99%的公司都没做到位。

　　 在今天，公司做网络公关修炼内功，比开疆辟土更至关重要。珍惜现在每一分钱的公关费，把握住每一个得来不易的询盘，搞好合理有效线索的全生命周期的管理，大有作为。

　　 三

　　 连通线上线下现在，沒有一家公司能够沒有自己的线上门户网站，不管你线下做得多么出色，你都不可或缺线上展现你品牌形象的一个窗户，网络营销早已上升为企业发展战略层面上必选的营销战略，并非无关紧要的营销实验田。连通线上公关和线下转化的短板，在转化成交上下足心思，在消费频次上下足心思、在客户粘性上下足心思、在存量市场裂变上下足心思，这才是硬道理