企业只有参与消费者之间的互动才能创造出有意

　　参与类型4：墨守成规者

　　在市场转型过程中研究以上三类消费者时，你会发现一群墨守成规的人。他们对技术不太了解，他们的教育程度和收入程度也相对较低；这群人也期望个人的互动，却不希望通过社交网络或者手机应用来进行互动，对他们而言，最好的互动方式是通过电话沟通或者面对面交流。这些人对企业的贡献价值较小。

　　企业参与互动的方式：墨守成规者对技术不熟悉，但同样渴望个人连接，维珍航空需要用高效率的传统方式来照顾这类消费者。但问题是，企业对这类客户的互动投入是否值得？不过，这类消费者也有可能升级为传统类型的消费者，因而企业不能忽视他们。

　　重构企业资源与战略，积极参与消费者互动

　　当明确了维珍航空公司的客户群分类之后，企业要做的就是实施个性化的参与战略，明确企业用于培育消费者关系及提升消费者生命时间价值所需投入的资源。只有明确了消费者的类型及不同需求之后，企业才能真正实现参与互动所带来的价值，这几类需求如下所示。

　　价值感

　　效率

　　信任

　　一致性

　　相关性

　　控制

　　明确需求后，还需要搜集一些信息进行深入研究，以实现消费者驱动的、企业参与互动所带来的价值，这些信息包括如下。

　　消费者数据

　　社交数据

　　行为数据

　　目前市场上有多种类型的消费者，激励不同类型的消费者需要个性化的接触方式。企业应该通过不同的渠道与这些消费者进行接触，一些人希望企业能够直接和他们互动，另外一些人则不喜欢直接的互动方式。因此，企业必须要进行调查研究，区分不同类型的消费者需求，用以发现商机。就像 Razorfish 公司的调查报告所指出的那样，维珍航空对不同类型的客户采用不同的方法，设置不同的关注度，并投入不同的资源，从而最大化地影响这些客户，提升他们在维珍航空的消费投入，并由此影响到更多的消费者（图16.5）。

　　图16.5 维珍航空的参与者类型

　　（1）社交达人（Socially Savvy）。这些人是维珍航空最有价值的客户，因为他们不仅自己购买了维珍公司的飞机票，还愿意将体验与他人进行分享，因此，维珍公司参与这些人互动的时候，必须要考虑他们购买和分享这两方面的需求，因而，采用哪些渠道与他们进行接触是首要考虑的因素，这个渠道应该既可以推动他们提升自身的长期价值，又可以帮助他们与其他人分享体验。经过研究，维珍航空对这类用户采用了电子邮件及主流社交媒体平台进行沟通；通过电子邮件直接满足这些客户的需求，通过Twitter及Facebook可以让信息和体验能够很容易地被分享，这样，就可以充分利用这些社交达人的生命时间价值（LTV）及电子生命时间价值（eLTV）。

　　（2）传统参与者（Traditionally Engaged）。这类消费者尽管不具备社交达人那样高的价值，但企业也应对他们实施有针对性的参与策略，因为这群人是移动通信的重度使用者。维珍航空目前在移动通信领域投入较少，但未来应该加大在这方面的投入，以接触到这批用户。移动通信可以真实地为企业带来客户，因此维珍航空不应忽视这个重要渠道。

　　（3）新人（Up-and-Comers）。这类用户与社交达人或传统参与者都不一样，他们既不使用社交网络，又不会重度依赖移动通信，他们的收入水平较低，决定了他们不可能像前两类人那样会经常坐飞机。但是，这些人有潜质成为社交达人或传统参与者，因此企业不应忽视他们。由于看到这群人正在向以上两类人群转型，因此，维珍航空对前两类人的策略也适用于这类“新人”。在Facebook上的维珍航空公司的页面中，有很多资深粉丝在活跃着，而维珍航空依旧没有忘记为这些“新人”开辟一块空间展示自己，而且投入的成本非常低。这群“新人”还有一个特点，那就是他们对企业品牌和消费体验没有什么概念，一次经历就足以震撼他们，并带给他们对品牌正面或负面的认知，所以企业必须认真对待这群人。

　　（4）墨守成规者（Conventionalists）。这一人群对企业而言是一个挑战，因为他们自身的社交影响力较少，而且期望一对一的当面沟通，相比网络渠道沟通，沟通成本很高。他们未来或许还会采用其他的沟通方式，但对于企业而言，只能寄期望于未来能够发明某种技术，可以专门为这群客户实现他们想要的沟通方式。

　　总之，企业只有参与消费者之间的互动才能创造出有意义、共享的体验；企业必须持续评估每一个参与互动点和策略的价值；此外，适应型企业还须检视每个渠道的表现。

　　企业变革源于市场转型

　　Razorfish公司的报告对企业而言不啻为一剂猛药，企业如果希望继续竞争于未来的话，就必须真正开始审视自己，看看自身是否已经为未来赚取了足够的资本。市场已经处于转型之中，这要求企业也要变得更加敏捷，企业应通过学习、应对，来适应不同消费者类型的需求。

　　企业的战略须建立于了解消费者的基础之上，在制定战略的同时，企业还必须在企业内部和外部进行投入，以开发出相应的参与方针。只有做到这一切，企业才能成功地在新型消费者之间搭设一座沟通桥梁，提升消费者的长期生命时间价值，最终提升销售，满足消费者需求，传递企业价值，塑造?