用户运营和产品的关系也是一样的道理

　　要明确了解的是数据。数据从哪里来，获取哪些数据，定义是什么，频率如何等等，这些问题要在运营前就予以考虑，可以暂时不确定，但不能不考虑。

　　用户运营的目标，最基础的是用户规模，而用户的规模又隐含了：用户数（使用用户数、注册用户数、活跃用户数、付费用户数、流失用户数，如果是客户端还要考虑下载量）；用户结构（新老用户的比例）；用户属性与用户行为（用户属性可以用于分类目标用户，用户行为可以用来考察用户的生命周期和用户习惯）。

　　运营人员要非常明确地知道在不同的阶段，针对哪些用户做运营，运营的目的是什么。譬如，在拉动新用户的阶段，就要将资源更多地倾斜给新用户，当然需要同时维系老用户，但务必要把新老用户的收益分开，否则，你可能会看到非常不想面对的情形，比如，老用户开始注册新账号。这需要机制设计，需要注意细节。

　　做用户运营，我们经常会有很多困惑：用户不来，怎么办？用户不活跃，怎么办？用户来了又跑了，怎么办？用户就是爱免费，怎么办？……

　　在做用户运营之前，我们要搞清楚，你的产品的核心功能是什么，你的目标用户是什么，你的产品能给目标用户带来怎样的帮助。做用户运营，有两件事很重要。

　　产品的可用性

　　可用性是说，这个产品的功能是不是好的，能不能给用户用，会不会引起用户对产品认识的歧义，会不会出现重大BUG。

　　产品的易用性

　　易用性是说，相比竞品，这个产品是不是有更好的体验，是否让用户觉得舒服，是否需要设计特别的用户引导。

　　对于用户运营，很多人的观点其实有失偏颇。一部分人认为，只要用户指标上不去，就是用户运营的问题；另一部分人认为，产品只要做得好，就不需要大量的用户运营工作。一贯重视运营的盛大网络，其关于产品与运营关系的名言在内部众所周知：“产品不足运营补”。

　　“不足”对于产品来说，是一个长期的状态，没有十全十美的产品。因此，任何产品都需要产品以外的帮助，包括运营的协助、市场的推动、商务的补充。所以，这里的“运营”其实是个大运营的概念。用户运营和产品的关系也是一样的道理。产品的核心功能如果过硬，用户运营就越容易进行，越能够起到协助产品前进的作用。

　　当然，对用户运营来说，有一个目标是很清晰的，这也是几乎所有的运营人员终其一生追求的最高境界：产品自运营。

　　在用户运营层面，什么叫作自运营？举一个不是很恰当的例子，请对比一下下面两张图。

　　用少量的用户引导，换取主动的用户进入、活跃、付费、甚至传播，是每个做产品、做运营的人的梦想。这就是自运营。

　　图5–36

　　某国营百货商店

　　图5–37

　　某超市

　　谈一谈用户激励

　　用户运营里最重要的两端，一端是引入用户，一端是避免流失，如果把这两端比作头和尾，中间最健壮的躯干就是激励留存。下面我们就来具体聊一聊用户激励的手段。

　　头衔

　　头衔是一个在很长时间内，存活于各种产品中的一种运营策略。头衔是一种简单、易用，同时几乎没有其他运营成本的策略，它往往和社区、游戏等产品形态相关，用来体现用户的贡献或者活跃度。

　　通常头衔会采用渐进式的设计，并且可能有一个较长的成长周期，头衔代表了一种虚拟荣誉，外露给其他用户查看，从而彰显头衔拥有者独特的地位和价值。

　　譬如，百度知道的头衔划分了20个等级，要达到最高级别，非常困难。

　　表5–4 百度知道头衔设置

　　譬如，论坛用户组的头衔允许自定义，并且采用多个维度，可以让不同类型的用户拥有各自不同的头衔。

　　你会发现，大多数的头衔设置都遵循一些原则：名称渐进、易懂；与用户贡献或者活跃度挂钩；可能代表一定的权限，也可能没有任何额外的权限。

　　等级

　　等级系统与头衔其实是一脉相承的，都着眼于用户的活跃度或者贡献。等级系统现在更多地被制作为成长值系统，用户通过系统认可的行为来积攒成长值，到了系统规定的额度，就会自动升级。同时，等级和头衔有差别，头衔获得后不会被取消，但等级可以根据用户行为的变化而发生相应的变化，可以提升也可以下降。

　　图5–38

　　资料来源：某开源论坛后台

　　QQ会员的成长体系，是根据日常获取的成长值、做会员任务额外获取的成长值、购买服务开通新业务获取的成长值以及终止会员服务后倒扣的成长值汇总所得。级别越高，需要获取的成长值就越高，当然，对应的会员权益也越多。

　　图5–39

　　资料来源：QQ网站

　　淘宝的会员俱乐部成长体系比较简单，就是根据累积的购物金额而定的，目前还是一个只升不降的体系，但未来可能会进行规则调整。

　　图5–40

　　资料来源：淘宝会员俱乐部

　　我们能够很清晰地看到，等级或者成长体系比头衔更加直接地反映用户对产品的黏着度和贡献度。等级机制之所以能够激励用户，是因为不同的等级会有对应的增值服务设计。所以，等级通常和“特权”同时出现。在整个会员等级体系中，最核心的并不是会员等级本身，而是其对应的权益，只有权益设计合理，用户才会对等级有所追求。当然