一般用户会将信息送抵130个联系人中的大多数

　　的社交网络状态，而是在更新之前会三思一下，考虑如下问题。

　　与众人分享什么？

　　怎样与那一小群更亲密的朋友和同辈互动？

　　怎样才能只看更具相关性的那一小群联系人所分享的内容？

　　怎样完成任务，怎样在具体项目上展开合作？

　　在具体的兴趣前提下，如何分享？如何学习？

　　同样地，企业也必须了解兴趣图谱理论，以防止品牌沦为反社交者，因此，企业必须考虑以下问题。

　　社交网络中的消费者为什么要在 Facebook 上赞我们，为什么要在Twitter 上关注我们，为什么要在 Google+或其他社交网站上联络我们？

　　这些消费者为何看重体验？那么我们如何传递价值？

　　什么样的体验会被他们转发分享？我们希望他们分享什么内容？

　　他们为何希望一直关注我们？

　　在他们自身的社交网络信息流中，他们为什么选择参与我们的更新，而不是参与他们自己的真实朋友的讨论？

　　用什么办法激励他们告知他们的朋友来关注我们？

　　他们为什么会把我们的内容分享给他们的受众？

　　他们为何投入时间，在自己的关系网中展示他们对我们品牌的忠诚度？

　　他们为什么成为回头客？

　　按需社交：可窄可宽的体验

　　基于共同兴趣的前提，人们相互联系的需求会促使我们改造社交网络，以便改善用户体验。这种做法与现实生活的交往相似，而世界级的大网站中解决问题的途径更多，因此不妨细看这样一个案例。

　　2010年，Facebook 前主管大卫·莫林（Dave Morin）辞职创办Path。莫林在 Facebook 期间曾负责组建联络平台，后来他创立的 Path 则将注意力放在小规模的社交而不是大规模广播上。《纽约时报》这样描述 Path：“相对 Facebook 和 Twitter 而言，这个网站反其道而行之，只保持一个相对小规模的关系网络。而在 Facebook 上，虽然成为好友需要相互验证，但一个人可以有上千好友；在Twitter上任何人都可以关注其他任一用户。”

　　Path 的出发点是联络现实生活中的朋友，这个网站的本质是一个针对亲密组群的移动社交应用，用户愿意与亲密的好友分享经历，却不愿意让 Facebook 和 Twitter 上不特定的人看到。正如莫林对《纽约时报》解释的那样，Path 上的好友是那种你会邀请到生日聚会上的，也就是 40 到60人。

　　在这里，值得再次强调的是，信息网络将越来越受用户的体验束缚。用户在基于共同兴趣的前提下，以其与好友之间的相互连通度来确定网站优劣。然而，社交网络的曝光量大得令人难以置信，仅仅投合关系网中最为基础的需求，有时就能带来令人震惊的社交效应。当然大范围曝光有时也是可取的，但前提条件是要以共同的兴趣作为纽带。

　　沃尔玛超市借鉴社交团购网站Groupon的做法，在2010年发布了一个新活动。（关于 Gropuon，我们会在后文深入探讨。）沃尔玛的“团省钱”（CrowdSaver）项目结合了团购和 Facebook 的长处。团购的游戏规则是：越多人参与购买，价格就越优惠。比如名品折扣零售商NordstromRack为Groupon用户提供直接优惠，以25美元的价格出售面值50美元的礼品卡。Groupon 的数据显示，超过 57 000 人参与了这项活动。另外，要达到预期的优惠，参与团购的人数必须达到一定的最低值，这样就推动了口碑传播。为了使团购成功，消费者们兴致勃勃地分享团购消息，因为其中有利可图。

　　像 Groupon 一样，沃尔玛的“团省钱”利用团购的力量来奖励用户开展独家优惠。团省钱模式与Groupon的区别在于，沃尔玛聪明地将团购与 Facebook 的社交关系网进行整合（如图 7.5 所示），图中等离子电视的大优惠需要 5000 个“赞”才能开启。这一规定带来两个结果。其一，突出了优惠的条件，这与美国的 Black Friday（即感恩节之后的星期五，标志着圣诞节购物期的开始，商家的记簿账本上用红色表示亏损，用黑色表示赢利）和 Cyber Monday（即感恩节假期之后的第一个上班日的网购促销活动）的做法如出一辙。其二，也是更关键的，“团省钱”进入社交网站意味着网友“赞”会引发行动和反应。它将引发Facebook网站内甚至其他社交网站的分享，每一个分享都附着鼓励点击“赞”的链接。

　　图7.5 沃尔玛在Facebook上开展“团省钱”的团购活动

　　随着网友的每一个“赞”，优惠信息就传遍了相关用户的社交关系网，进入了信息的推送和转发链条之中。这样，整个品牌的曝光量、吸引力和能见度都获得了增长。如果引入社交图谱理论的一些要素，我们就能清楚看到口碑传播在Facebook上的效力。通过一个“赞”，一般用户会将信息送抵130个联系人中的大多数，使得信息的知悉度大大提升。随着“赞”从一个社交关系网流动到另一个社交关系网，每一次“赞”的受众量在1到130之间变化。最乐观的情况下，5000个“赞”可将信息送抵65万人的信息流中。如果用户打算将链接扩散到Facebook站外，比如Twitter上，那么每个用户影响的人数平均可以增加140个人。

　　在其中的一个“团省钱”活动之中，沃尔玛几乎瞬间就达到了 5000个“赞”的最低要求，由此可见社交效应的效率和曝光量。社交网络中的消费者渴望获得实实在在的优惠，为此他激活了自己的关系网；而在这单生意中，每一台售出的电视都让沃尔玛获利了。相较于其他媒体和营