任何组织都必须积极参与和适应社交网络的游戏
注意力短缺的战场
为了把拥有受众的受众这一观念串联起来，预测未来走势，不妨回顾数年之前，谈谈我们是如何发展到当今情形的。
2008年4月旧金山召开的Web 2.0博览会上，社会化商业分析师耶利米·欧阳（Jeremiah Owyang）（我在 Altimeter 集团的同事）、创业家兼技术开发员格雷戈里·纳瑞（Gregory Narain）、社会化媒体构建师斯托·博伊德（Stowe Boyd）以及我本人受邀对微博和微媒体的出现发表看法。当时，Twitter 在与 FriendFeed、Jaiku、Pownce 等早期微通信领域竞争对手的火拼中独占鳌头，我们计划将讨论的重点放在这些工具对企业的影响上。此外，我们认为“微媒体最终将改变人们的行为方式”的论断也颇为值得阐释。那时Twitter搜索尚处于萌芽阶段，而Twitter本身也才起步，其主题标签功能刚刚推出 1。所谓的对话管理、导入实时信息流的概念当时还并不存在。然而，即便在那个时候，我们也已经预见在场观众会与他们的线上好友分享这次演讲。
我们当时希望激励观众在各自的社交网络中分享演讲内容，因此试着开发出聚合每一条相关微博的应用，并把微博显示在舞台两侧的大屏幕上。据我们所知，那是观众第一次通过 Twitter 参与到演讲中来。纳瑞主持的应用开发被包装成“台前渠道”，即把暗处的交谈拉至聚光灯下。可想而知，这个做法多少带来了争议，尤其是当时 Twitter 才刚刚起步，用户们并不清楚该分享什么，也不知道为什么发微博。当有了与在场观众分享想法的机会，他们就脱口而出了。下面是一些那场演讲上的微博：
“我旁边的人臭烘烘的。”
“我就是要刷屏。”
“搞不懂Twitter。”
每一次大屏幕上出现搞笑的微博，观众都笑个不停，这就激励其他人也学着发微博。但我们很快意识到讨论话题的泛化很可能让主题交流失控。因此，我们在点评的间隙安排了一个主持人来回答观众的提问和评论。这样就可以对观众的微博加以控制。一旦话题有了焦点，讨论就变得颇有建设性。活动主持人纳瑞发现，会场的讨论在 Twitter 上传播得极快。会场内有500人，而关注他们的有成千上万的用户，每一个用户都在发送自己的观点和反馈来回应这场讨论，高峰时期短短 45 分钟的演讲，发送的微博可以超过700条（图7.1）。
图7.1 注意力短缺大会演讲时微博的发布曲线（雅各布·摩根）
信息来源：www.jmorganmarketing.comweb-20-expo-microblogging-micromedia
显而易见，这次讨论远远超出了会场，点燃了全球范围的对话，并且持续数周之久。这场讨论后来被称为“全世界都听到的讨论”，正如社会媒体博主、策略分析师李·奥登（Lee Odden）在会议总结中所说的，“会谈的影响波及全世界，而且是实时波及，威力巨大。”2
这个实验导致的结果是，世界各地的会议都把现场微博互动当作环节之一，不断尝试各种使相互对话集中的有效方法和途径。引发实时讨论和分享的能力，成了会议在社交网络中组建自有系统的一个组成部分。不过，也存在不利的一面。尽管微博互动威力巨大，演说者却多少有些胆怯，假如负面评论集中出现在万众瞩目的媒体上该怎么办，而且往往是，越互动，关注的人越多——这种可能性让许多演讲人在是否使用微博互动的环节上打退堂鼓。
即使不公开在微博上互动，听众也会在暗处交谈。假如我们认为会场中的喋喋不休是不成熟的、负面的、无效的，用户对微博这种实时媒体的理解和适应却是在不断成熟之中。比如，会议上发的微博会被看成将来可以参考的笔记。演说者吸引听众在社交网络分享言论的关键，在于其演讲的有效性以及私人性关联的建立。对任何想让信息到达受众的人而言，道理都是一样的。如果能够有效激发用户在社交网络中分享信息，今天的品牌可以大幅度地强化品牌认知、深化价值定位并放大自己的信号。如今，一切都改变了，因为这不再是简简单单地广播，而是真正地与消费者关联。记住，一加一等于许许多多。
可以说，在即将到来的时代里，任何组织都必须积极参与和适应社交网络的游戏规则。社交网络中的消费者正在通过内容分享及与好友互动来不断修正自己的经验和想法。这些新型的关系网络不容忽视，俗话说“无知是福”，但无知最终将带来危机；沉默是，不发一言却已说尽所有。
拥有受众的受众
几年前，莫丽·斯特林（Mollie Sterling）分享了一张她的母校美国密苏里新闻学院教室的照片。这张图片后来被疯狂转载，2008年，苹果公司将这张照片用于新一代Macbook的上市发布会上。3
这张声名鹊起的照片（图 7.2）出自斯特林题为“你怎么看苹果”的帖子。斯特林的文字记录了人类计算和社交领域的迅疾发展：“在我的母校，在密苏里新闻学院看到这些照片真叫我开心。2001年秋天，我还是大一新生时，全班只有我和另外两个同学坐在后排，拥着我们闪亮的苹果电脑。现在，我几乎为前排那个用Windows的可怜孩子感到悲哀：）。”4
图7.2 社交网络中相互连接的消费者一览以及受众的受众的受众
“抓人眼球”都不足以形容这张照片，这是那种让人产生存在主义担忧、引人内省的照片；这张照片还让我们质疑纸和笔
