[5]当这些召回事件在全球掀起轩然大波的高峰期
新兴社会化媒体分析领域使品牌能够广泛听取公众意见，了解公众对公司行动和言论的看法。通过审视不同时间段的社会化媒体数据，企业得以了解公共关系政策和市场推广力度对大众舆论造成的影响。请思考2009年末全球汽车制造商丰田公司面临的窘境，当时一连串的高调车辆召回事件拉开序幕，进而对多个全球汽车行业品牌造成严重影响。丰田当时面临的情境是：召回有缺陷的油门踏板，同时务必妥善应对被社会化媒体放大的沟通危机。
丰田并非唯一一家历经召回事件的生产商，但媒体、消费者和政府舆论似乎都将矛头指向了丰田。与此同时，为了了解大规模社会化媒体讨论将如何影响人们对汽车行业的看法，Internet监测公司Webtrends对曾经卷入召回事件的知名汽车品牌（包括宝马、奥迪、标致、雪铁龙和本田）展开调查。[5]当这些召回事件在全球掀起轩然大波的高峰期，Webtrends采用社会分析方法描绘市场情绪，并判断哪些品牌有效消除了媒体风暴造成的影响。
Damien Hews（Webtrends社会测量专家）对各种Internet社会化媒体中的涉及汽车行业的热门话题进行了分析。不出所料，丰田处在公众舆论的风口浪尖。在参与分析的6个品牌中，丰田显然在社会化媒体讨论中一路领先。经Webtrends的媒体数据分析发现，仅在2010年的两周时间里，共发布了近100万篇与上述六大品牌相关的文章，其中有400 000篇文章提及丰田。当时Hews对这些数据总结道：“我曾试图开展深入分析，了解人们对这些品牌的反响基调。丰田共被提及11 000余次，其中64%为负面舆论。”相比之下，其他品牌的相关社会化媒体讨论进一步印证了丰田反应迟缓的问题。Hews发现，5 866篇提及本田关键词的文章是正面舆论。本田相关社会化媒体分析呈现出截然不同的结果，“召回”后面紧接着出现了“优质”、“豪杰”和“安全气囊”字眼。这一点有力地表明，虽然本田也曾召回超过100万辆汽车，但其沟通管理工作远比丰田来得有效。
在这起事件中，媒体对此进行了长达数月的报道，牵涉众多汽车行业大品牌，但最引人瞩目的莫过于标致和雪铁龙几乎丝毫未因召回事件在社会化媒体报道中受损。在社会化媒体渠道分析中，宝马在公众情感方面表现最为抢眼，同期共有约200 000篇文章提及该品牌，但几乎无一牵涉召回事件。Hews报告称：“关于宝马品牌的讨论涉及‘特技’、‘性能’及其他顶级品牌名称，如一些宝马品牌相关讨论中同时提到了‘奔驰’和‘奥迪’。” [6]
最终，丰田因社会化媒体战略运用不当四处碰壁。数以亿计的丰田客户使用社交网络，但该公司几乎未理会也未处理负面消息，任由人们重复放大，当该品牌终于开始通过Digg等服务勉强做出响应时，前期的努力早已付之东流。[7]在快节奏的社会化媒体世界中，公司缺乏社会意识意味着完全无法影响舆论，也无法了解和塑造公众认知。品牌必须投入时间监控社会化媒体团体对公司及其产品和服务的看法，并时刻准备积极参与并做出回应。
丰田直到大规模损害已经形成后才开始采取措施。[8]2010年年初YouGov品牌指数（基于5000人次/天投票）还将丰田列于巅峰位置，但很快排名大幅下跌，远远低于其他主要汽车制造商（参见图6.4）。直到Jim Lenz（丰田北美地区销售运营总监）参与DiggDialogue，排名才有所好转。这次亮相共获得了3200条评论，公众参与度直逼娱乐明星，充分体现了人们对这起事件的密切关注。但它对丰田精心捍卫的品牌声誉造成的影响却是永久性的。
回顾这起事件，很显然，鉴于召回事件之前丰田公司的杰出全球声誉，改善公众交流可能会对造成的不可估量的财务和竞争影响有所缓解。然而，当突然出现在全球社会化媒体舞台上时，司空见惯的情景是：毫无准备的公司任凭全球社会化媒体信息流造成的破坏影响继续蔓延，此前它们一直不以为然。直至Lenz亮相社会化媒体之时，早已为时已晚。聆听社会化媒体声音并做出回应的过程需要一气呵成。行之有效的社会化媒体营销建立在持续聆听和回应的基础之上。
图6.4丰田公众印象曲线，2010年1月～2011年8月
来源：YouGov.com。
同年，另一家与丰田遭遇同样情况的大品牌是跨国石油巨头英国石油公司(BP)。2010年发生深水地平线钻井特大漏油事件后，石油以不可阻挡之势向墨西哥湾喷涌长达3个月之久，这是美国历史上最大的一起漏油事件。英国石油公司危机公关团队未能有力宣传公司对控制恶性局势而做出的努力，因而很快沦为社会化媒体的抨击目标。尽管公众发起了数以百万计关于该公司的全球性紧急对话，英国石油公司却大多仅限于通过传统渠道发布一些官方声明，且内容大部分重复或引用该公司的官方Twitter账户上的说法。石油钻井漏油事件发生后不久，一位化名Leroy Stick的用户发起了一个名为@BPGlobalPR的Twitter账户，专门讽刺挖苦英
