·活动规则：填入个人资料进行报名

　　得异常火爆。我问过参与活动的朋友，发现几乎没有人看过这些规则，而这些规则其实是需要用户了解的，譬如几个关键词：先到先得、掏空、最高、随机、账户、抵用券。

　　图9–8

　　资料来源：大众点评手机端2014年年末新年红包活动

　　如果你做过活动运营，仔细看完这些规则，相信你会明白大众点评做这个活动至少有以下目的：

　　1. 签到得星星——提高客户端的活跃度（提升活跃）。

　　2. 分享集星星——增加社会化分享的扩散（增加新客）。

　　3. 消费换星星——回馈团购客户（维系老客）。

　　4. 抵用券放进账户，仅限手机端使用——带来手机端二次消费的可能（提高复购率、提升手机端支付用户数）。

　　我经常对自己团队的运营新人说：从简入繁易，从繁入简难。那么，如何才能从繁入简呢？大众点评图9–8所示的活动其实很有代表性。如上文的分析，通过这个活动，大众点评希望同时达成多个目的。因此，才会设计如此复杂的规则。当然，对于运营来说，投入一大笔钱做活动，自然希望可以把这笔钱的效果发挥到极致，这一点无可厚非。集中做一个活动，而非分散地做多个活动，也是活动运营中最常见的做法——集中一点更利于达到突破效果，多个活动的效果分散且风险更不可控。

　　这样做的理由很简单：第一，运营要有计划，分阶段达成不同目标。第二，运营要有条理，逐步推进各种数据的达成，更利于用户形成习惯。第三，运营要有方向和相关联，如果能够通过一个奖励或者一个动作形成一条逻辑线让用户操作，就不要拆分成多个。这3个理由都是运营实现从繁入简的必要原则。

　　如何化繁为简

　　一个新的应用既需要引导用户打开，又需要用户注册激活，还需要用户留存活跃，甚至需要用户转付费。但我们要从运营和产品两个层面逐步达成这些目标，而不能想着毕其功于一役，一蹴而就。

　　产品人员需要和运营人员保持密切的沟通，确定哪些运营工作可以通过系统来完成，譬如，针对特定的用户行为给予的用户奖励就可以通过系统来实现。运营人员同时需要保持清醒的头脑，计划好每一个阶段需要达成的运营目标，并围绕目标进行运营。

　　在这里，要特别注意，如果要设计等级、积分、称号体系，一定要遵循先通过初始数据获取模型、再逐步上线并设置好调节阀的步骤。这就是我们通常说的内部测算与建模。对用户激励的测算与建模，是运营中比较繁琐的工作，而供用户了解、使用的展现方式则要简单。

　　我们开始会设计一些行为数值，先通过系统中已有用户的行为去获取初始的行为数值统计，然后再基于一些原则，譬如成本控制、覆盖度预测等方法，去调整这些数值，直到上线运营。在运营的过程中，逐步开放行为，并不停地对模型进行修正，直到这一套体系可以成熟地自行运转。这是繁琐的部分。

　　用户看到的是有哪些行为可以获得奖励，一段时间之后又有哪些新的行为可以获得奖励。这是简单的部分。

　　运营活动中涉及的行为和对应的奖励，活动初期可以不对用户公开，方案成熟后再面向用户宣传推广。运营工作绝不是日复一日的重复劳动，而是结合运营数据，不断改进与提升的过程。不管是移动端还是PC端，都是如此。

　　让用户看懂活动内容

　　虽然运营是一件繁琐的工作，但是一旦你要基于用户设计运营方法，不管你背后的逻辑多么健全、规则多么详尽，你都要考虑到用户接触这些运营内容时，是否感觉活动流程自然、是否能快速看懂活动规则。否则，活动流程就有问题，需要重新推敲。

　　我们以易到用车的活动为例。

　　易到用车使用了H5（第五代HTML，也指用H5语言制作的一切数字产品）页面作为活动展示页面，见图9–9—图9–12。

　　易到用车用了4屏页面，把活动说得清清楚楚。

　　·活动时间：即日起到3月2日（如果把起止时间说清楚就更好了）。

　　·活动规则：填入个人资料进行报名，活动期间抽奖，限500名用户。

　　·奖励发放/可用时间：活动期间至3月6日。

　　图9–9

　　资料来源：易到用车App

　　图9–10

　　资料来源：易到用车App

　　首先，这个活动可能是和宝马的联合活动，目的是尝试进行潜在客户分发（对宝马汽车有兴趣的用车人信息应该会提供给宝马公司，供销售车辆使用，譬如回访用户的乘车体验，并借此了解用户的购车需求以及对宝马品牌和产品的认知）。

　　图9–11

　　资料来源：易到用车App

　　其次，虽然活动同样采用了收集用户信息的传统方式，但其包装并不令人反感，相反，没有乘坐过宝马汽车的客户，也会为了体验宝马的乘坐感受而留下信息。

　　图9–12

　　资料来源：易到用车App

　　第三，用户的操作成本很低，只要用户不反感提供个人信息，那么对于用户来说就是简单填写信息而已。

　　尽管这个活动的效果无法估计，但该活动的设计值得借鉴。

　　2015年除夕夜的红包大战曾被各大媒体炒得沸沸扬扬，抛开官方提供的数据，不管支付宝红包2亿多的收发量还是微信红包10亿多的收发量，相信双方的运营人员更关注的在于这些红包发放之后的去向。微信支付的运营人员应该会关注有多少人收到微信红包后将金额提现，甚至转入支付宝，