并可以由购买价值、讨论倾向性以及消费者的最

　　秀出他们使用iPad的很多瞬间，也显示出iPad是如何改变他们的生活的。

　　在发布会即将结束的时候，史蒂夫·乔布斯为适应型企业，为企业领导以及像你我这样的人士说了这样一段话：“这一切值得重复。这是苹果的 DNA，只有技术是远远不够的，技术和自由艺术的联姻、技术与人性的联姻所创造出的产品，才能真正引起我们发自内心的共鸣。我们的竞争对手认为，平板电脑是下一个PC市场，这不是正确的方向。平板电脑是后 PC时代的设备，但比 PC更容易使用，更依赖用户的直觉。”（图16.2）3

　　图16.2 技术与自由艺术的交叉点：史蒂夫·乔布斯在iPad2 发布会上

　　你们公司在塑造消费者体验方面做了些什么努力呢？你们能否创造出可以回味的美妙瞬间呢？

　　互动参与的法则

　　通过众多的社交网络接触点，企业可以与社交网络中的关联消费者进行连通，企业可以从上至下、从下到上、从内到外地引领消费者转型。激活这些接触点的方式在于企业参与到与消费者之间的互动中去，直接与消费者进行面对面的接触。在互动过程中，自然形成了消费者对企业的印象以及相应的体验，因此，企业需要在每一步、每一个接触点都非常小心地设计。适应型企业须重新设计整个商业流程，或者以某种新面貌来面对消费者，更有效地管理接触点，从而在消费者心目中形成宝贵体验。这种新的参与方式在消费者的领地里感觉很难实现，而对于企业来说，“参与”这个词的挑战之一在于如何定义“参与”。

　　“参与”这个词是否只是对话、评论或者带着“@”符号的回复？

　　“参与”这个词在销售前、销售中、销售后都需要吗？

　　“参与”代表着人们之间的接触，这种接触的表现形式是否就是内容呢？

　　“参与”是否就是优惠券的一种？“参与”一般是否出现于购物体验过程中呢？

　　消费者能否带着某种有形或者无形的、被认可的价值离开呢？

　　“参与”是否是一种提升产品或服务的行为呢？

　　以上所有问题的答案都是肯定的。无论企业是否参与到消费者的互动之中，在任何一次交易之中消费者都会产生对企业的认知，而这些可产生互动的接触点，正是企业的机会所在。

　　在本章中，我希望找到对“参与”一词的准确定义。业界中有很多关于“参与”的定义，然而，现在却没有发现任何一种定义能够真正描述清楚“参与”的重要性或“参与”的真正价值所在。事实上，如果企业希望转型为适应型企业，那么参与就是转型的最后一关。为了能够阐述清楚这个词汇，本章会列举一些最佳案例和原则，以飨读者。

　　“参与”消费者之间的互动始于企业对接触点的认知，通过不同的接触点，企业可以接触来自传统渠道、在线和社交网络中相互关联的消费者。所谓参与，正是企业如何在特定网络环境中与消费者进行连接和互动。企业在“参与”消费者互动后即可产生内向的、有重量感的、共享的体验，并可以由购买价值、讨论倾向性以及消费者的最终行动来衡量。这些指标的加总，可以反映出企业是否有能力吸引消费者对产品或服务产生良好印象，或是否有能力挖掘消费者的商业价值。

　　适应型企业在参与任何互动时都强调消费者的需求，但这只是参与的开始。当消费者告诉企业他们的需求是什么（What）的时候，企业还需要去挖掘消费者心目中的“为什么（Why）”及“怎么做（How），而这一切正是今天的社交科学研究的目标之一。越来越多的消费者习惯于依赖新媒体领域和网络社区，这也是现实社会的一种反映，网络社会中同样有独特的行为、文化、结构以及其他的元素，这些元素可以成为企业参与互动的关键点。人类学、社会学、人种学等理论将人类理论加入到企业的智慧中，从而使产品、理念、服务和流程更加人性化，并加速了企业参与社交网络的进程。通过了解消费者的需求、行为、渴望、文化等，企业就能够探索出更多实现社交消费主义 4A的方法（图16.3）。参与可以激活消费者所在网络的开关，令那些拥有受众的品牌发挥出强大的内在社交影响；4A可以将消费者转化为意见领袖和品牌的拥护者。企业必须通过智慧的、创新的以及增值的参与行为，来塑造消费者的正面体验，激发消费者的行动，让他们成为企业的一员，并且促使他们对企业产生信任感。

　　图16.3 社交消费主义的4A

　　企业与消费者进行接触的接触点位于消费决策过程中以及销售完成后的不同阶段；但对于社交网络中的关联消费者而言，他们更倾向于在他们所熟悉的网络圈子中与企业进行接触，而不愿意被强拉到某个企业特别制造出的接触点上。因而，适应型企业必须在这些新的渠道中有所投入，方能获取到在接触点参与消费者互动而带来的商机。而且，企业还可以在参与互动中塑造良好的消费者体验，提升消费者所带来的生命时间价值，并让品牌在这个接触点上发出耀眼光芒，从而实现品牌的提升。打通接触点是发展消费者关系的要素之一，而真正有效的参与互动则需要更好地了解消费者，并且实现上述所提到的4A原则。

　　初相遇法则：对待消费者仿佛初相遇

　　像苹果公司一样，美国维珍航空也是一家设计出优秀的产品和服务以及消费者体验的模范企业。Razorfish是全球最大的互动营销公司之一，这家公司认真研