社会化媒体有效地将人们连结到一起

　　国石油公司危机公关团队发布的官方刻板的公关消息。Stick表达失望的个人幽默嘲讽风格迅速得到广泛引用，并成为评论这起危机更为有效的方式之一。[9]

　　英国石油公司的官方社会化媒体远没有Leroy Stick高效快捷，甚至直到危机事件过去3年后，非官方的煽动性@BPGlobalPR Twitter账户的关注人数仍为英国石油公司官方账户的5倍之多。[10]危机期间，许多@BPGlobalPR系列账户发布的消息比英国石油公司发布的消息更具趣味性、相关性，信息量也更大，同时还描绘了这家石油巨头企图掩盖局势装出一副无能无力的样子。与丰田一样，英国石油公司是很快名誉扫地，局势甚至比我们的汽车制造商更加严峻，并且一直无法扭转局面。

　　传统商业交流媒体（新闻公告、通信报道、新闻发布会、电视和广播节目、公司网络上的公司交流区）正式、刻板的语言和口吻在社会化媒体宣传中收效甚微。英国石油公司的例子只是沧海一粟，但充分说明社会化媒体报道必须更加亲切而直接。需要采用对话式的随意性语言，就像亲身面对面交流一样。与现实生活一样，幽默和自嘲同样值得重视，但必须小心使用，符合文化和地域背景。扩大参与度可能极具挑战性，但人们期待个性化对话。

　　因此，这些事件及许多其他类似事件警醒我们关注另外两项社会化商务宗旨，两者对社会化媒体营销的成功均至关重要，并且几乎适用于所有社会化媒体活动或流程。

　　社会化商务宗旨之8

　　持续聆听并参与所有社会化商务相关的话题。

　　持续聆听并参与这种方法一直因其不可持续性而争议不断且饱受诟病。社会化媒体监控和分析技术兴起之前，这种方法一度对大部分企业均不可行。聆听社会化媒体的整体呼声并成功辨别重要舆论需要聘用巨量员工或耗费大量时间。但在复杂工具时代，依靠工具即可实现对大部分社会化媒体角落和边缘的监控，如今，完全可以采用高度自动化方法实时全方位覆盖社会化媒体。大部分企业均可避免陷入丰田和英国石油公司的尴尬境地，有效聆听和参与企业对话。

　　社会化商务宗旨之9

　　亲切、人性化的口吻和语言对于社会化商务最为有效。

　　社会化商务语言应采用日常交谈语言。虽然一些文化相较于其他文化更为正式（日本就是一个注重商务礼仪的著名国度），技术在相互之间不甚了解的各方之间架起桥梁的同时，社会化媒体有效地将人们连结到一起。公司必须积极聆听潜在利益干系方的呼声，并用简洁自然、清晰亲切、易于理解的习惯用语开展有意义的对话。

　　外部力量助推的高调社会化媒体危机可能会将大型企业引入舆论的深渊，丰田和英国石油公司这类公司往往毫无准备，需要花费很长的时间适应当今快速的信息传播并做出响应。然而，对于其他一些公司，这些危机也是公司转危为安的重要榜样，展现了它们如何将负面情绪浪潮转变为效益和转型契机，再转化为重大商机，树立声誉及提高品牌知名度。

　　2008年年底，福特汽车公司投诉一个小型福特Ranger在线粉丝网站（叫做TheRangerStation.com）的运营者，谴责其侵犯商标和知识产权。福特向网站所有者Jim Oaks发出勒令停止通知函，并要求其支付五千美元罚款，同时要求将该域名判由福特掌管。当时，Oak已运营该网站长达十年，且缺乏足够的资源在法庭上与福特汽车公司辩驳。[11]因此，他向自己拥有的唯一宝贵资源——网站会员以及全世界网民求救，在博客中公开发布福特诉讼案件。一天之内便得到近千条激愤回应，其中很多人公开反对福特，用这种方式对福特如此对待自己的忠实客户表示失望，指其严重损害热情的品牌主张。

　　就事件本身而言，福特以采取法律行动为质利用标准流程阻止网站销售假冒产品，这在过去往往足以让它们关门大吉。但是，尽管Jim的网站在技术上侵害了福特的合法权益，但与福特遇到的其他大多数网站的性质完全不同，因为TheRangerStation.com培育了大批福特支持者。福特还意外获得了一位以亲切、直接的方式聆听并参与讨论的经理人。

　　Scott Monty（福特全球数字多媒体通信经理）在Jim发文几小时后通过微博了解到“Ranger Station”面临的尴尬窘境。他并没有静待数天乃至几周时间，然后依据正规回应流程以福特法律、品牌及合规人员的身份参与讨论，相反，Monty很快通过Twitter做出回应，表示自己将介入调查该问题。在这一天的时间里，Monty持续更新自己与福特各内部部门之间的交流结果，并回答用户提出的问题，同时也增强了公众宣传力度。这个工作日结束时，福特与Jim Oaks达成了一项协议。Monty的快速行动很快将危急局势化解于无形，传统媒体甚至还没来得及捕捉这个爆料，避免了潜在的更严峻的社会化媒体危急。

　　Monty能够积极聆听并参与社会舆论，而不是躲起来静待出台官方政策或法律法规，从这方面而言福特是幸运的。他只是用通俗的语言与关注事态发展的人们交谈，说明自己所做的工作。他避免使用法律术语，开放、有效而又信息量十足，话句话说，就是参与对话，从而避免了可能出现的更糟糕结果，直接帮助成功解决问题。更重要的是，他最终改变了人们对于福特诉讼案件的看法，将伤害看似无辜人士的严厉法律行动转变为一场不幸但公司及时采取必要行为的案例。最终的结局大快人心，