我计划在自己的社交图谱内测试一次让广大网友

　　易前的考量过程，并影响着消费者购买后是否会建立忠诚度。在椭圆形模型中，品牌力量就像在漏斗模型中一样，关联消费者在思考的最初阶段只考虑一小部分品牌。

　　图14.4 漏斗模型与椭圆形模型

　　这项研究提出了消费者“忠诚度环”，如果消费体验是愉悦的，消费决策周期就会缩短并且很快引发下一次交易。缩短决策周期的效果同样适用于那些被传播者，因此企业需要在消费决策的每一个步骤都精心设计和传递正面的体验，这些正面的体验可以帮助塑造客户忠诚度，并触达到更宽广的范围之中。

　　回顾一下汽车销售的案例，作为一名关联消费者，我计划在自己的社交图谱内测试一次让广大网友一起制定决策的过程。我并没有百分之百地承诺去购买一辆新汽车，但是我还是充满求知欲地去了解各种可选车型，并在社交网络中宣布说，我打算买一辆小汽车，希望它是运动款、时尚型、经济型，并且油耗低。此时，我脑海里涌现出一些想法，同时也有了新的考虑，这让我想起了麦肯锡的研究结论。关联消费者认为信息足够丰富，但可选的产品繁多。面对这么多选项和扑面而来的市场信息，许多消费者会回到一些有限的品牌系列中，并且尝试穿越这浓密的信息丛林。正如麦肯锡所发现的，“消费者对品牌的最初认知程度最为关键：那些不用怎么思考就能进入脑海的品牌会比其他品牌多3倍被购买的机会。”

　　我在Facebook或Twitter这类社交网络中自己的圈子里请网友们给我一些反馈意见，意料之中地，当地经销商、厂商、还有专家等人士也不断插入进来，这正如麦肯锡在研究中所提到的，消费者选择的范围随着他们信任的声音渗入而扩大。在接下来的过程中，一些最初圈定的轿车选项消失了，这一点非常重要，一些企业正在研究这种公众决策流程的发展特征，这类公众决策通过直接参与消费者之间的讨论，或参考相互关注的可信建议者，就可能中断消费者原来的决策进程。

　　麦肯锡发现，行业不同，在决策靠后阶段所加入品牌的数量也相应不同。购买电脑的消费者会在预先设想的品牌列表上，平均增加1.7个品牌；买车的顾客则平均增加2.2个品牌选项，他们最初选择的品牌数为3.8个。消费者行为的改变，使得企业在接触顾客方面有了更多的接触点。并且，正如麦肯锡所发现的，那些进入消费者最初考虑范围之内的品牌并非高枕无忧，因为各个竞争品牌都在极力将相关信息推送到消费者面前，这标志着市场推广已经发生了改变，已经从推送型的市场活动转变为拉动型，以协助消费者完成商品选择的历程。麦肯锡还发现，三分之二的消费者在决策前的评估阶段是被在线评论、口碑推荐、店内交流以及过去的经验驱动的，只有三分之一的接触点是由公司发起的市场活动引发的。

　　回到我的个人经历，现在我的购车范围缩小了，并圈定了一个生产商，然后我需要选择一家本地汽车经销商。有一个我比较信任的人给我推荐了一家距离我家有两小时车程的经销商，最终，我决定就在这位经销商处购买汽车，虽然我家附近也有一些汽车经销商商店，但是我接收到的信息和我自己的相关调研都指示我到这个地方买车。在买车过程中，我还联系了一下那个给我提出买车建议的人，整个交易过程完满无缺，因为我并不需要亲自到店内提车，这家经销商用电子邮件给我发来了所有需要填写的表格，然后把车送到我家。

　　此时，我的购车体验分享之旅启动了。在这里，我想说，这次交易感受是十分棒的，从此之后我经常在网络中或现实生活中提及这辆车的品牌和经销商。另外，我还积极地搜索更多的信息，在社交网络中分享这次正面的购车经历，直到现在，我还能体验到拥有这种正面体验的美妙感觉。

　　在今天的商业社会里，这种购买后的体验所形成的观点将影响其他消费者的决策，创造出永无止境的消费者历程，这也就意味着品牌的营销工作永远没有尽头。企业在成功完成交易后，还需要继续与消费者进行互动，从而赢得更多消费者的支持。举例来说，在护肤行业，麦肯锡发现超过60%的消费者会在交易成功后上网做进一步的研究，这就再一次触发了一个新的客户接触点，而这种新接触点并不存在于传统的漏斗理论中。

　　在交易后的阶段中，麦肯锡发现了两类支持品牌的忠诚顾客：一类是表现积极的那群人，另一类是表现消极的那群人。这样的两类忠诚客户让原本就复杂的营销主题变得更加复杂，积极的“粉丝”会与品牌产生黏着性，并建议其他人这样去做；而消极的消费者们尽管口头上宣称他们的忠诚度，但有很大可能下次会接受其他品牌。交易完毕后，许多因素都会对客户体验发生影响，自然而然地，这些体验势必会更多地发布到网络中。正如前文提及的，许多消费者在完成交易之后，仍然继续寻找替代方案，这种行为就如同心理学上所研究的那样——他们希望能够验证这笔交易。

　　尤其是在汽车保险业界，麦肯锡的研究揭示出积极的和消极的忠诚客户数量相差六倍，因而，我们发现，在“消费者忠诚环”上有一个空白地带，可能干扰消费者忠诚度的发展。

　　在这里，有两个重要问题需要仔细思考。

　　（1）你知道你的客户在做决定的过程中是如何衡量价值的吗？在做市场营销和参与互动之前，你是否考虑了客户的需求？

　　（2）你正在给