Cong Ling Kai Shi Zuo Yun Ying - Zhang L

　　系列行为让未付费的活跃用户付费。

　　促进用户从活跃向付费的转化，是以用户付费为盈利方式的网站（产品）的重要工作内容。

　　2．通过机制让已付费的用户持续付费。

　　付费用户对网站（产品）有极高的依赖，如何通过运营手段，让他们认为值得为网站（产品）的功能付费甚至是持续付费，是一件困难但必须要考虑的事情。

　　简而言之，用户运营的基础，是对用户有足够的了解。

　　关于开源那点事

　　在此之前，我们已经列举了4种注册方式，需要注意的是，随着技术的进步和运营思路的打开，目前用户的注册通道越来越多地采取先用第三方登录再绑定用户资料的方式。

　　比如，知乎允许使用微博、QQ等社交账号直接登录。

　　图5–9

　　资料来源：知乎网站

　　新浪微博允许用户通过开放平台，使用各种社交账号及平台账号登录。

　　图5–10

　　资料来源：新浪微博

　　京东商城允许用户使用合作网站的账号直接登录。

　　图5–11

　　资料来源：京东商城网站

　　注册渠道在当前极为开放，这意味着传统的流程逐渐被新的流程所替代。

　　图5–13 第三方登录注册流程

　　当用户意识到自己不需要那么多用户名和密码，当企业意识到用户其实就是同一个群体，账号的共享之路就开启了，而当这种方式提供了廉价的用户获取渠道之后，用户登录后的注册转化就变成了一个难题。

　　注册转化

　　我们之前已经展示了常见的4种注册流程。其中，除了第一种以外，其他3种都是第三方登录带来的注册用户，这部分注册用户是需要注册转化的。第二种做法直接丢弃了注册转化的过程，所以显得尤为危险。

　　我们来看一个案例。

　　脉脉是一款商务社交App，早期通过与新浪微博第三方登录授权的合作，获得了自己的种子用户。

　　但在2014年，新浪微博终止第三方登录授权，脉脉临时做了补救措施：请用户输入自己的手机号码，从而完成老账号的绑定——而这个动作，也是建立在用户通过第三方登录的基础上。因为这一措施，脉脉开始建立自己的账户体系，之后发展得不错。

　　注册转化不仅仅是挡在运营人员面前的一堵墙，也是让产品经理相当费神的一件事。

　　如果你见过使用社交账号登录知乎后的提示，你可能会发现，知乎注册转化页面上冗长的文字除了提升知乎的格调以外，对用户来说并没有更多价值。对知乎来说，其实它想说的只不过是这句：

　　图5–14

　　资料来源：知乎网站

　　事实上，即便用户是作为独立账号注册的，进入后也依然有机会绑定社交账号。这样做的好处是：已有用户绑定社交账号后，知乎内容的转发和扩散变得很容易。以UGC为核心内容的社区，其内容在各个平台上的露出，是非常重要的。

　　如果用户不符合这个前提，知乎实际上想做的是引导用户补填资料。请注意“绑定微博和QQ”等社交媒体的选项，这可以印证我们刚才提到的，分享是UGC社区最关注的注册转化工作之一。

　　图5–15

　　资料来源：知乎网站

　　用户填完资料之后，知乎会不遗余力地引导用户关注话题与用户。所有这些引导完成后，用户来到了知乎注册成功后的默认首页。接下来，我们发现，知乎对在之前的引导过程中没有完成关注的用户进行了持续引导。

　　图5–16

　　资料来源：知乎网站

　　这样的引导可能有些生硬，但却是必须的。这和UGC社区的核心竞争力有关——没有关注任何对象和话题，用户的页面就没有内容，这个用户的流失概率就非常地高。

　　因此，运营人员经常讨论一个话题：必须让用户付出一些成本，这样他才会在离开前有所犹豫。

　　如果说知乎的注册转化引导做得不错，那么京东可能是一个反例。

　　首先，用户需要完善资料完成注册。然后，用户就到了登录后的首页，没有引导，没有任何解释，用户直接来到了“我的京东”。

　　如果用户已经是一个通过电商购物的老手，后面的操作自然驾轻就熟；但是如果用户是第一次使用电商购物类网站，他在这一步的流失概率就会无限升高，因为用户不知道接下来应该做什么。

　　相比上面两个案例，做得更好的是新浪微博的注册转化引导。用户完成资料补填之后，来到首页，会发现很明确的引导教程，可以据此一步一步地完成账号在微博上的内容初始化。

　　图5–17

　　资料来源：京东商城网站

　　图5–18

　　资料来源：京东商城网站

　　这种做法的好处是：第一，运营人员在整个流程中，能够轻松地帮助用户使用网站（产品）的功能，确立注册用户对网站（产品）的首次认知。第二，用户完成引导流程以后，就掌握了网站（产品）的大概玩法，容易继续进行动作，成为一个有效的注册用户。更重要的是，用户付出了时间成本和行为，甚至已经完成了第一次内容的制造，因此用户不大可能在这个环节流失。注册引导在开源的同时也大大推后了用户可能流失的时间。

　　图5–19

　　资料来源：新浪微博

　　因此，对于网站（产品）来说，运营和产品人员应该通过引导流程告诉用户：产品是什么、核心价值在哪里、提供怎样的服务等等。作为运营者，必须清醒地认识到，对于一个新