使社会化商务基础架构和应用合理化

　　社会化媒体使用量的快速增长已经成为组织的重要问题，组织开始在业务线内投资、建立标准并支持社交参与。企业往往在知识和运营方面有所欠缺，无力控制太多分散的社会化媒体项目和工作。结果很明显：不必要的复制、协调活动贫乏、参与连贯性不足、标准化以及规模受制。结果，组织就寻求努力，试图巩固、优化并注重调动社会化媒体努力。这并不必然意味着集中化，但更像是一个用来协助管理的优势汇集中心。

　　进行大规模社会化媒体转变的组织中正在形成一个新的部门实体，社会化商务部门。虽然具体的名称因组织不同而风格各异，但这种部门可能是公司内部交流的一个非正式小组，也可能是一个正式的组织实体，是公司斥资建立的优秀社会化媒体中心。社会化媒体部门推动公司内部对社会化媒体的运用和使用，它提供标准、最佳实践范例、课程、协调以及像社区管理和社会化商务情报等常用功能。社会化商务部门帮助减少复制功能，使社会化商务基础架构和应用合理化，对某些社会化商务功能进行必要的结合和集中。社会化商务部门同样也能够协调结果和经验，使它们更加连贯、有效并及时地被吸收，而不仅仅是接受几百个独立项目的本身状态。

　　社会化商务部门在任何组织中的任务都是明确的：进行必要的合并，通过资源共享和支持促进社会化媒体的有效运用，通过社会化商务的最佳实践和成功案例创造新型成果。社会化商务部门通常在以下方面起到作用（见图18.1）。

　　图18.1创建驱动本地行动的集中社会化商务能力

　　竞争力评估：组织需要密切关注其在社会化商务中的竞争者的动态。不同的公司在社会化媒体应用上的成熟度千差万别，即使是同一行业也不例外，大多数可以通过定期了解竞争环境来得到有利信息。当然，仅仅复制竞争者的方式并不能达到目的，而通过评估可以找到在竞争中胜出的机会。竞争者如何行动同样也决定着客户的期待，客户的期望需要有竞争力的回应。在某些情况下，社会化商务活动就是一场建立客户社区的争夺战，看谁能获得客户的忠诚度，赢得目标客户的不断参与。不断更新的竞争力评估有助于企业了解如何进行业务活动以及如何运用知识促进组织的发展。

　　社交倾听：许多组织都花费大量精力关注Facebook和Twitter这样的大型社交网络系统。社会化商务部门有助于扩大关注范围，倾听成百上千包含与公司相关的对话的社交网络和社区。对许多纵向和特定行业的在线社区进行跟踪有助于对市场行情建立一个全面的了解。商业机遇的动态、客户关注情况、产品观点等等都能在现有的社会化媒体渠道中得到了解，给那些能够倾听社会化媒体状况的公司带来许多市场信号。社会化商务部门有助于通过社会化商务倾听过程将信息串联起来。

　　分析和商业情报：一旦社会化商务部门具备倾听的能力，它必须清楚了解从消费者社会化媒体以及从内部社会化商务过程中获得的与商务活动密切相关的大量知识流。这些知识相结合所形成的画面包括重要的趋势、业务表现和其他数据，从中可以看到一个相互关联、重点明确的表现情况。之后，组织就可以分析这些数据以获得更加深刻的见解和信息。

　　参与过程：倾听和分析固然重要，但社会化媒体通常需要组织给出对话形式或实际行动作为回应。社会化商务部门能够帮助创建一个始终如一的有效能力来参与社会化商务活动，同时协调负责所谈论的业务情况的商务部门。

　　能力的获得：发展一个社会化商务部门需要组织付出大量的时间、资金。尽管最成熟的社会化商务部门例子也才仅有几年的历史，部门通常会经历几个阶段，如吸取经验，明确一套合适的资源、责任和过程。在集中控制社会化媒体和放任自主（也需要协调）的就地行动之间达到平衡可能是一个持续不断的挑战，尤其是当社会化媒体变得在企业中越来越普遍的时候。高效的社会化商务部门领导者往往知识渊博，他们了解整个业务情况、社会化商务技巧以及如何在一家大型组织的运营和政治背景中进行有效的操作。他们同时也行事谨慎，不会追求对组织中现有的行动进行过多不必要的控制。

　　社会化商务部门是大企业组织社会化商务活动的最佳选择。许多组织都意识到社会化商务部门可以提供有用的结构，在对有价值的规模经济和共享经验进行利用时，能够使社会化商务得到合理控制。

　　结束语

　　任何组织都在不断改变和发展。组织的发展速度取决于行业和业务的性质。想要在技术革新、劳动力发展和市场变革中生存下来，企业必须不断改变。本书通篇介绍成功地向社会化商务转变的原始材料、背景、基础概念和典型范例的组织定律。好消息是这不再是一种信仰行动。著名的、领先的公司获得的社会化商务成功为商务的下一次发展提供了有力的证据。同样也为社会化商务方法的研究和学习，提供了业绩改进和投资回报，如本书第1部分所述。社会化商务表明我们正处于一个新的企业时代的开端，在这个时代中企业基本上可以运营得更好并为世界创造更多的价值。

　　然而，对社会化商务的研究堪堪进入第一个10年时，许多公司仅刚刚开始它们?