并可以通过企业和消费者的共同努力而创造出共

　　今天的企业领导人必须重新学习有关消费者的一些知识，商学院传授的传统知识已经不适用于今天的社交网络消费者们。只有适应能力强的企业，才可以快速做出变革，改变管理结构设计，实现成功。

　　Zappos公司的成功并非个案，很多公司都在创建梦幻体验或重塑了企业文化及目标，也获得了巨大成就。例如，二十年前，迪斯尼公司应观众对“幕后之旅”的学习需求，建立了迪斯尼研究院（Disney Institute）这一企业培训机构，目的是告诉企业领导人如何实现“魔幻背后的企业”。迪斯尼研究院回顾了迪斯尼乐园的开放历史，让那些心怀艳羡的企业领导人和创业者学到迪斯尼是如何吸引公众眼球的，学到迪斯尼企业的管理经验、团队建设、客户服务、领导力和消费者忠诚度等诸多方面的经验。

　　迪斯尼研究院始建于1986年，迄今已经有超过100万来自不同行业、不同国家的人到这里学习过。迪斯尼研究院的总监布鲁斯·琼斯（Bruce Jones）曾经在培训业网站（trainingIndustry.com）上发布了一篇文章，阐述了迪斯尼研究院的吸引力所在，他说：“来这里学习的学员们来自不同国家、不同行业、不同规模的企业，他们的职位高低也不同，他们来到这里的目的是希望学到迪斯尼的成功经验。而迪斯尼的成功秘诀之一就是迪斯尼的员工可以学习相当广泛的培训课程，其中包括管理理念、领导力发展、客户忠诚度、创新和创造力等。”3

　　迪斯尼研究院还出版了一本著作《做我们的客户：客户服务的完美艺术》，书中与读者分享了迪斯尼的真知灼见，着重指出，“拒绝公司内一切不能支持或改进客户体验或服务质量的事物。”

　　优秀公司：慈善资本主义与企业社会责任的新实践

　　比尔·盖茨（Bill Gates）和沃伦·巴菲特（Warren Buffett）是世界最著名的两位亿万富翁，他们在纽约公共图书馆演讲时发起了“赠与誓言”（Giving Pledge）的劝募善款活动，希望敦促世界上最富裕的家庭至少将一半财富捐赠给慈善事业。到2010年8月，这一慈善活动已经为慈善事业募集到 1250 亿美元。比尔·盖茨发起的这一活动是一种新型的慈善资本主义，也就是说，它将慈善与资本联系在一起，而这一活动更拉开了新时代企业社会责任的大幕。

　　马修·比索普（Matthew Bishop）是《经济学家》（The Economist）驻纽约的一位主编，他曾出版一本书：《慈善资本主义：富人在如何拯救世界》 5 （Philanthrocapitalism: How Giving Can Save The World）。在书中，马修·比索普浓墨重笔地记下了这一全球性的慈善现象：“这一特殊的历史时刻强烈震撼着我，我想深入理解什么是财富的责任，什么是财富所给予的机会，以及资本主义的未来及本质究竟是什么。”6

　　除了慈善资本主义运动之外，企业界还产生了一种新型的社会意识形态，它将非盈利与盈利组织交织在一起，形成一种新型的企业运营模式。投资商如希望投身这类新型企业的话，就必须能够接受企业在社会影响力提升的同时财务数字的下降，这样，更加人性化的资本主义就创建了一种新型的市场结构，即企业与消费者一同努力，创造出一个更好的世界。

　　为了说明这样一种理想中的现象，马修·比索普曾接受法国著名商学院INSEAD的官方网站Knowledge智库网的采访，在采访中，他以高盛集团（Goldman Sachs Group）为例，指出：“高盛公司在慈善方面有深厚的文化理念，但是这家公司却不得不为自己的生存而奋斗，因为公司背后的投资银行不能理解公众对企业的高标准要求。此后，由于消费者对高盛失望而离开及政府的相关行为等，高盛公司面临萎缩的境地。”

　　也许更是因为企业社会责任（CSR，Corporate Social Responsibility）的缘故，企业必须在不同程度上尽这种责任，从而对社会及政府产生正面影响。很多企业都将企业社会责任作为企业运营的准则之一，力图成为一名优秀的企业公民；还有一些企业将帮助社会及保护环境写入企业的发展目标中。而真正具有远见卓识的企业领导人更认识到，企业的社会责任代表着一种独特的情感通道，可以成为企业产品与服务的竞争优势之一，并可以通过企业和消费者的共同努力而创造出共享价值（CSV，create shared value），从而令企业在赚取利润的同时体现出与众不同的价值。

　　企业社会责任并非企业的战略，也不是企业不得不秀给消费者看的节目，更不是为了避税，而是企业的目标和承诺。优秀的企业必须与关联消费者有着共同的价值取向，以培育更深层次的关系。就像威利斯?哈曼（Willis Harman）在他所著的《人道资本主义：另外一种选择》（Humanistic Capitalism：Another Alternative）文章中所写道：“优秀的企业政策必须是优秀的社会政策。”7

　　适应型企业不仅仅应该对社会负责，更应该对文化负责，未来的优秀企业必然能够倡导一种合力，将企业与关联消费者及相关人士的力量聚在一起，做对社会有益而崇高的事情，才可真正获得成功。

　　回馈社会成为企业发展新法宝

　　回馈社会成为企业运营的新经典理念，而星巴克则成就了经典中的经典。

　　星巴克并非开展企业社会责任活动方面的新手，公司很早就开始在企业社会责任活动中创造出大量的共享价值。?