Hu Lian Wang _ - Hu Xiu_171

　　制力参与互动，但无法左右社交网络中网友之间的对话及网友对品牌的印象。所以，企业能够实施所谓的控制力只是企业通过网友产生的、可分享的体验来改进消费者对话的过程。

　　就像皮尔森所说的那样，企业参与到消费者之中的行为并非一种“众包”行为，而是一种大众共同管理企业的行为。有的公司对此非常担忧，但是戴尔公司已经向前走了一步，让消费者开始“管理”戴尔，因而其他企业可以效法戴尔公司。

　　时光流转，今天的戴尔公司已经成为一家适应型企业，可见，企业的创新始终与改进业务、改进产品以及改进客户关系紧密相关，并通过改进客户体验来实现。在戴尔思想风暴这个新构想上线之后，戴尔公司还继续通过搜集客户的思想来在产品和服务上实现创新。戴尔公司积极发现新的客户接触点，引入高效的客户反馈机制，并将这些固化为公司的标准业务准则。皮尔森后来对前来研究戴尔成功经验的《数字品牌》杂志说：“迈克尔·戴尔本人非常支持各类数字工具的使用，他希望企业能够更好地倾听消费者，并提升企业效益。”8

　　在戴尔公司内部，每个涉及新型业务的部门都进行了转型，其中最早进行转型的部门是由理查德·本哈默（Richard Binhammer）领导的客户服务部门。这个团队直接参与到消费者所在社区中去，并提供相关服务；除了应对传统的客户主动求助型服务外，他们还对部门运营方式进行了改变，主动参与到与客户的互动中去。2010年，戴尔公司官方博主、作者昂内尔·蒙查卡（Lionel Menchaca）在他的文章中将戴尔公司用以支持关联消费者的内部体系架构透露给业界。他是这么写的：

　　“如果你曾关注过戴尔公司是如何参与社交媒体互动的，你就会发现，戴尔公司正处于转型时刻。我们将把目前的中心团队，即一个部门负责全部社交媒体工作，转化为一种集中-辐射型模式，以充分利用社交媒体的威力。对于戴尔而言，我们希望充分利用社交媒体，这样就需要将社交媒体变为戴尔公司的一种业务功能模块。从戴尔公司以往的经验可以看出，对社交媒体中的消费者提供支持是我们社交媒体战略中最核心的部分。”9

　　在蒙查卡描述的企业结构中，客户服务位于中心地带（图18.11）。戴尔公司在客户服务方面投入巨大，创建了新的客户反馈机制，以保证客户在需要的时候，能够在他们所在的社交媒体中找到相关的服务人员。只有这样，公司才能真正满足客户的需求，提升效率，扩大影响面。

　　图18.11 倾听过程

　　戴尔公司在建设消费者关系方面投入巨大，除了公司官方的客户支持网站Support.dell.com之外，戴尔公司还在Facebook上设置了客户服务的公司账号，客户可以利用定制的 Facebook 小工具，得到戴尔公司的实时支持（图 18.12）。在戴尔公司的 Facebook 页面上，还有各类解决方案供客户随时浏览。在Twitter上，戴尔公司设置了@DellCare 这样一个账号，为客户提供全天候7×24小时的英语类技术支持，支持团队今后还将支持其他语种（图18.13）。

　　图18.12 戴尔公司在Facebook上的客户支持页面

　　图18.13 戴尔公司在Facebook上的客户支持页面

　　蒙查卡还特别指出，戴尔公司对不同类型的客户，如传统型、在线型和关联型客户，都有着不同的支持体系，为此戴尔公司在 Facebook 及Twitter 上开设了不同的公司官方账号。戴尔公司的努力得到了良好的回馈，在各类渠道中得到技术支持的客户中，大约三分之二的客户给出了非常正面的反馈。“我们的目标并非要取代传统的客户支持体系，而是要为社交网络中的客户提供更好的支持服务。”蒙查卡说。

　　2010年年底，戴尔公司推出了社交媒体倾听指挥中心，这是戴尔公司继 “思想风暴”社区及Facebook 和Twitter 官方支持主页后，在新型商业环境的消费者关联建立的又一重大创新之举。戴尔的社交媒体倾听指挥中心引入了新的工作流程来跟踪客户的言行以及管理公司内各个部门参与社交媒体互动。这个社交媒体倾听指挥中心代表着未来呼叫中心的形态，此类呼叫中心是适应型企业的一部分，并支持整个公司与消费者相关的多个部门的运作，也正是这样一个创新，使得戴尔公司赢得了更多客户的支持。

　　2010年12月，戴尔公司的首席执行官迈克尔·戴尔以及首席营销官凯伦·昆图（Karen Quintos）正式宣布戴尔公司倾听指挥中心的启动，这个中心支持所有的社交媒体及戴尔公司全球各地的业务，由此，戴尔正式全方位地开启了社交媒体营销的时代，将倾听、参与、回馈等全部流程都贯穿至企业内部运营之中。如今，这一中心已经真正成为建设强有力的客户关系，改进产品、服务和业务的汇聚点。

　　有一次，迈克尔·戴尔在公司官方视频中介绍这个社交媒体倾听指挥中心时说：“戴尔公司将倾听客户作为公司运营的基础，并从客户身上学到真知灼见，然后促进公司进行改进。”

　　Radian6公司的首席执行官马塞尔·勒布朗（Marcel LeBrun）对迈克尔·戴尔的这一言论评论说：“戴尔的举措并非一种浮光掠影式的表演，它不是简单地告诉大家，社交媒体非常酷，所以必须开始倾听社交媒体；而是将大量资源投入到社交倾听上，这将对企业自身的文化产生深刻影响。”Radian6是一家为倾听社交媒体提供