Hu Lian Wang _ - Hu Xiu_148

　　决策环

　　基于对网络消费者的消费决策过程的研究，产生了决策环模型。这个模型中显示出，消费者频繁地接触他们发现的信息，随之采取行动，然后分享或好或坏的体验。总结一下麦肯锡及我自己的研究成果，我设计了一个椭圆决策模型，可以看出关联消费者是如何思考和行动的，也可以看到新涌现出来的客户接触点（图14.5）。

　　整个决策过程可以分为四个重要阶段。

　　（1）成型：引发客户兴趣的某事或某时以及关联消费者在脑海里想到的最初选择。

　　（2）交易前：基于最初所考虑的选项，关联消费者通过各种研究来验证她最初的选择。在此阶段，商家可以发现一些新的商机。

　　（3）交易中。当消费者做出购买决策的时候，整个消费旅程刚刚开始。此时会出现一些新的客户接触点，企业可以由此介入来影响消费者的体验。

　　图14.5

　　（4）交易后。通过这次购物，关联消费者会和产品建立联系，但联系的紧密程度取决于消费者的忠诚度和拥护度。

　　在有大型生产的行业，这四个阶段可以用来描述商业生命周期。在第一个阶段，消费者已经被某种因素所触发，将发展到“思考”这一阶段，消费者被触动后会采取行动，虽然有时候行动仅仅是思考而已。触发点可能是一个事件，也可能是暗流涌动的思考最终爆发。于是，从这点开始，消费者所考虑的品牌和吸引消费者关注的事物会被统统进行比较，此时，品牌的力量决定着每一件事。当消费者走到这一步，许多接触点中的第一个出现了，新进来的品牌打断了消费者原有的兴趣目标，而且这个新品牌已经深入考虑了这位消费者的需求，能够提供相应的解决方案。品牌究竟有多大的力量决定了这个品牌能否进入下一阶段，新的品牌确实有可能在消费者心目中横空出世，这就是为什么企业的市场营销日复一日地去探索如何获得有利地位，进而走入消费者的考虑范畴。

　　在第二个阶段，关联着的消费者遵循第一阶段的步骤来回反复，例如圈定品牌、与伙伴沟通交流、认真权衡他们的意见。这些来自伙伴们的反馈、口碑、D2C（直接与消费者互动）行为等，都会推动关联消费者走入下一阶段。

　　在第三个阶段，消费者采取了行动。交易完成后，消费者就会传播他的体验。之所以这么做，原因之一是消费者宣布交易完毕，另外一个原因是消费者喜欢自我表达。消费者做完决策之后心情振奋又放松；同时，分享这次购买的体验，还透露出这个人的其他信息，那些分享体验的人似乎在说：“嗨，看我买了什么！他们说的就是我！”

　　不要把这一阶段与结束阶段相混淆，此时，交易的第四幕尚未开启。在“交易中”这个阶段，消费者已经开始“交易后”的体验。像我们在麦肯锡研究中所看到的那样，消费者须验证他们对购买的商品是否满意。他们会再次搜索产品信息，了解他人的经验，了解自己的经验是否与他人的经验相似，然后重新评估。这些经历不仅推动消费者分享体验与发现，还会影响到他们长期的忠诚度。

　　于是，接触点接二连三地出现。在某一个接触点上，消费者所支持的品牌与竞争对手的品牌有可能同时与消费者进行互动，竞相塑造相关体验，从中可看出这些消费者是属于拥护者（具有活跃的忠诚度）还是属于品牌犹疑者（具有被动忠诚度）。消费者的忠诚度是易变的，且忠诚度随时以某种形式向那些积极投入参与消费者互动的品牌开放。也就是说，如果竞争品牌在设计、文案、功能、性能等方面大量投入，或者这个品牌花费了很多时间来监测及回应消费者的需求的话，它就有机会获得消费者的拥戴。在这点上，苹果公司就是一个典型的案例，而戴尔电脑公司则略显滞后。关联消费者的心态非常开放，他们可以接受不同的竞争品牌，可以接收来自朋友的二手信息，还可以在个人体验的基础上寻找其他选择。

　　对于那些与产品已经形成紧密纽带的消费者而言，他们会在“决策环”阶段积极投入，来帮助其他有需求的人。这么做就激发了精神的宣泄，然后反射回自我系统，其他人也面临着同样的十字路口。这一切创造出“影响环”，可服务于所有的未来决策。被消费者们分享的经验创造了集体智慧的中心，这一中心影响着更多消费者的决策，并塑造着消费者的认知和未来体验。

　　值得注意的是，无论主动还是被动的关联消费者都会在“决策环”中分享体验，因此，企业必须在交易之前及交易之后确保消费者所分享的体验能够让网络中的其他消费者（即受众的受众）感觉受益和被回馈，这就是品牌塑造影响力的秘诀。所有这一切可以归结为：消费决策来自情感冲动，如果消费者将逻辑和信息考虑在内，消费者就会将不同程度的情感归类于不同的品牌。因此，品牌务必致力于参与消费者之间的互动，提供个性化协作。在与社交网络有关的商业活动中，推动购买决策的真谛在于品牌承诺、产品价值主张和差异性、换位思考和积极引导，这三者必须与实际的商业活动相结合。无论是在纸媒体、数字媒体、展示媒体、社交媒体或者其他类型的新媒体，乃至真实的销售代表身上，他们的言行必须高度一致，从而使消费者可以把来自不同媒体的信息连接起来，就像一位言谈富有哲理的首席市场官（CMO）所?