而是取决于品牌所举办的社交网络意见领袖营销

　　lout网站与Involver公司（一家社交媒体管理公司，2012年7月12日被甲骨文公司收购）合作推出了一项新的服务：品牌客户可以将 Klout网站的社交等级集成到Facebook的品牌主页，奥迪是使用这一服务的首个品牌，为不同 Klout 等级分数的顾客展示为其量身定制的品牌体验 8 （图9.4）。

　　《华尔街日报》曾刊载有关社交媒体中的新兴意见领袖的文章，记者杰西卡·瓦斯塞拉罗采访了卡西·斯图尔特，9后者是一位加拿大籍的意见领袖，曾经参加了维珍公司与Klout网站合作举办的推广活动，并赢得了免费机票。她是一位活跃的社交媒体用户，通过不断参与各种社交媒体上的推广活动，并且积极在博客和微博中分享自己的亲身经历而获得了Klout高额积分，由此成为了一名网络达人。她在Klout网站上的积分已经达到了74分（满分100），而且她在Twitter上已经成功地建立了自己的声望，并且由此不断收获来自企业的各类奖励。

　　图9.4 Facebook上的奥迪品牌主页

　　影响力非知名度，而知名度亦非影响力

　　在本书之前所阐述的案例中，企业在选取意见领袖参与其社交网络推广活动时，主要会考量意见领袖的知名度、到达度和权威性这三方面，但其实企业并不清晰哪种因素最为重要。不过，意见领袖的权威性和知名度始终是重要的两个因素。

　　回顾一下上文中卡西·斯图尔特的例子，虽然她赢得了维珍公司的免费机票，但是她的粉丝们是否会受到她的影响而购买这家航空公司的机票呢？可能性是很大的，因为这一社交媒体的推广活动大大提升了维珍公司的品牌形象。或许维珍公司在推广活动中，已经成功向这些粉丝们售出了几张机票；而且，我们还可以合理地推测，这些粉丝已经成为维珍品牌的拥护者。

　　因而，发展意见领袖的粉丝可以让品牌主从意见领袖那里“借取”社交资本，从而发展自己在社交媒体中的影响力；而且，从这些案例中也可以看出，意见领袖也非常希望利用自身的社交资本从企业那里获得回馈。这一流程设计与传统的名人代言非常相似，企业与知名人士紧密关联，令消费者产生强烈的品牌印象。

　　从本质上讲，企业从意见领袖那里“借取”了社交资本，来影响意见领袖的粉丝；而这些社交资本表现为意见领袖的知名度或权威性。在现实中的许多社交媒体推广的案例中，知名度与权威性相结合的营销可以使销售量呈现指数级增长的态势。

　　社交资本的评估工具

　　评估意见领袖的各种构成因素只是参与社交资本市场的一部分，参与到社交资本市场还需要更多的工具和分析研究，来帮助企业在社交媒体中更有效地实施意见领袖营销。

　　为了更好地组织社交资本的交易，我们需要正确审视构建影响力的要素：关联度（Relevance）、权威度（Authority）、吸引力（Affinity）、亲 近性（Proximity）、信任度（Trust）、知名度（Popularity）和亲善力（Goodwill），这些因素将用于各种社交资本交易平台指标的制定。社交网络中不同的服务将提供不同方法来评级和遴选意见领袖，最终可以帮助品牌更好地规划其社交网络营销。

　　正如之前所述，社交网络中的影响力是一种产生影响或改变行为的能力；前文书中所述的构建影响力的各要素则是考量产生影响力的能力。考量影响力时，权威性称为关联性（Relevance），知名度被视为到达度（Reach），而网络消费者在每一次使用或赚取社交资本时，其整个活动都是可跟踪和可评估的，这种结果被称为传播力（Resonance），即信息传递的距离，也就是某条信息存活的时长，以及它会触发行动和反应的程度。

　　简而言之，我们可以把衡量影响力的指标分为三个类别：到达度（Reach）、关联性（Relevance）以及传播力（Resonance），即 3R。到达度和关联性决定了某一个体拥有的潜在传播力，传播力还描绘了某人的网络地位，代表着亲善力以及在社交网络账户中的全部社交资本，而账户的“余额”则是通过影响力评估系统得出的分数来体现。由于每位社交网络资本交易商对到达度和关联性有着不同的评分标准，因而，最终的分值表现为这一个体的有用性，换言之，分值的高低由交易者来决定。

　　社交网络中个体的价值借助其兴趣图谱（所关注的人群）和社交图谱（相互联系的人群）中的行为来体现，因此，一个人真正的影响力并非由分数来衡量，而是由他支出的社交资本所带来的结果来衡量。而且，影响力的高低并非可以由某一家机构评估出来，而是取决于品牌所举办的社交网络意见领袖营销活动的效果，也就是说，营销活动的最终效果才是衡量意见领袖影响力高下的核心指标。

　　由图9.5可以看出，影响力这个概念本身既不清晰也不明确。意见领袖们影响行为的能力体现在两条平行轨迹上：一条轨迹是，信息通过由兴趣图谱穿越至社交图谱，由此产生潜在的效果；另外一条轨迹是，信息直接到达社交图谱从而产生效果，而兴趣图谱并不关键。

　　若要了解影响力是如何形成的，就必须弄清楚到达度和关联性是如何构成传播力的。由于构成影响力的各种关键因素相互交织，传播力或者影响兴趣图谱，或者影响社交图谱，或者兼而有之，随之而来的行为动作则影响了最终效果，最终效果是可度量的。对于企业而言，如果需要度量最终的营销效果，那么