华为品牌运营策略：自主研发、联名营销、生态

　　 华为品牌运营策略：自主研发、联名营销、生态圈

　　摘要:华为品牌与越卖越火的华为现象让众多的中国企业“垂延三尺”与“望尘莫及”，无论是盲目模仿也好，还是不屑一顾，我们都应该向华为学习。 全文共3400字，预计阅读时间9分钟 国产品牌骄傲，目前的“手机一哥”华为，前几天发布了最新一代的手机Mate40， 刚好文化人乘着这个时机，写一篇关于华为手机如何做营销的文章。 一提到华为手机的营销，大家印象最深刻的就是“爱国营销”，文化人认为华为手机从08年出售手机部门到现在成为国产手机的“名族骄傲”，绝对不是爱国营销这么简单。 依稀记得，随着苹果4在中国发布后，正式宣布智能手机时代到来。 此时国内各大品牌鱼龙混杂，山寨机数不胜数（确认过眼神，是中国人了）。 除苹果外，国内品牌中只有小米通过强悍的手机性能、让用户参与不断更新迭代的操作系统与超低的价格，吸引了一大批粉丝， 从M1到红米Note，都是爆款产品，品牌存在感爆棚。 直到目前，小米手机依然在国产手机占据一席之地，并以米家作为生态，强化品牌在消费者心智中的认知， 因为小米手机价格低且产品力强，所以小米推出的书包、牙刷....等生活用品必然也是如此，小米用品牌帮助消费者省略信息搜寻和信任的过程，用品牌衍生扩大品牌的影响力。 多嘴提一句， 品牌衍生是建立在新产品与旧产品消费者的需求与认知接近的基础上，才能用品牌衍生扩大品类， 比如本田从最开始的做摩托车衍生到做汽车，非常成功的衍生，否则只会适得其反。 在当时，华为还是个默默无闻的手机品牌，无论是从产品层面来看，还是从品牌层面来说，华为手机的存在感远没有现在这么强烈。 那华为做了哪些关键动作，实现其品牌与产品的迅速崛起呢？ 产品力是核心 手机产品的特点在于更新迭代快，产品的生命周期短。 所以行业优势在于领导者的品牌地位并不能长期占据和牢不可破，只要你的产品落后了、不行了，消费者照样抛弃你而去。 故此类似于“销量遥遥领先”的定位，在产品生命周期短的行业是绝对不能使用的。 比如苹果作为智能手机的开创者，用改变时代的产品惊艳了世人，每一次的苹果发布会都会让粉丝期待、让竞争对手害怕。 然而这俩年大家对苹果的印象与吐槽都是“科技以换壳为本”、“无论是硬件优势还是软件优势都已经荡然无存了”“看OPPO、VIVO、小米华为发布会的期待都比苹果的高了” 但是，因为产品生命周期短，会造成产品同质化现象严重，原因如下： 比如小米推出一亿像素的手机卖得不好，竟对OV的“充电五分钟，通话俩小时”市场反应却非常好时，来年的产品方向就会往这里靠。 所以市场就是答案，不要相信消费者嘴上说的同质化，而是要看消费者的行为。 虽然大家功能都同质化，但如果你没有这个功能，那不好意思，您的产品已经不在选择的范围之内了。 比如最近的很火的高刷新率屏幕，苹果最新的12竟然还没有上高刷新率的屏幕，不知道又能劝退了多少消费者。 除此之外，智能手机市场另外一个现象也会加剧这种同质化： 大家都是从供应商拿货，如处理器找高通拿货，摄像头找三星拿货......大家都是组装工厂，你在这装啥技术大佬呢 。 在这种行业情况下，华为做了哪些关键动作，把自己的手机从品质一般般，乃至有点劣势提升到竞争力十足，并形成自己独有的竞争优势呢？ 1 自主芯片与系统开发 管理学理论中有个观点：企业产品利润的持续增长的源泉在于创新，而创新很大程度上取决研发的投入。 芯片不仅是手机利润的来源之一，更是核心竞争力。华为海思处理器从最开始被苹果、高通吊打到现在互有胜负、乃至小有领先，都是不断投入研发的结果。 鸿蒙系统虽然还没正式发布，但也非常让人期待。 2 各种联名 联名在营销中非常常见，相信大家也听过看过很多了，就不举例了。 但华为的联名和其他品牌营销传播中的联名是不一样，更注重产品研发层面的联名， 比如华为相机的拍摄一直被大家诟病太弱，同样的相机模组，华为的调教真的是一塌糊涂。 于是在徕卡成立的102年，也就是2016，华为和徕卡联合推出了第一款广为人知的双摄手机：华为P9。 从之之后华为开始了产品的翻身之路，消费者说手机相机不行，华为就找摄像行业内高山仰止的企业来合作。 除此之外，华为手机也是第一个和跑车品牌联名的手机品牌。 美国有一个非常经典的营销案例，有一家企业研发出烤面包机，但市场反应却并不好，找营销公司来策划，营销公司让企业开发一个价格更高的面包机，然后就卖的特别好。 而华为手机和保时捷推出联名产品，也是这个道理。既可以起到拉高品牌形象的作用，又能起到价格锚定的作用。 3 生态圈 什么是生态， 生态就是消费者需求一站式解决方案，系统内能全部消化，产品与产品互相连接，环环相扣。 当然用消费者的话来说就是“全家桶”，比如360软件全家桶，腾讯全家桶.... 目前手机生态圈做的最好的是苹果、华为和小米。小米注重生活需求的生态，而华为与苹果则注重工作商务方面的生态。 比如华为手机与华为笔记本的一碰传功能，极大的解决了手机与电脑传输文件之间的冲突，虽然消费者有时候会吐槽“生态就是绑架，让你一辈子都用它的产品”，但体验真的太棒了，用了就回不去了。 有多少消费者和文化人一样，当你有笔记本办公的需求后，如果你用的华为的手机，就会想去买华为的笔记本；如果你用的华为的笔记本，就会想去换华为的手机。 体验过后就真的回不去了。 社会、国家责任是根本 消费者都是不爱看广告的，特别是在这个注意力稀缺的时代，所以很多广告的做法就是广告内容化。 通俗来讲就是让广告符合平台的内容特征，广告与平台内容本身区别不太，让消费者不反感且爱看。比如B站的后浪广告。 事实上耐克很早之前就在这么做，一个个just do it 的激励人心的故事，塑造了耐克的运动精神。 但是在这个消费者掌握信息越来越多的时代，营销不应该只停留在这种有效传播的层面， 营销应该站在管理学、经济学的更高层面，帮助社会、国家负担经济增长、人民幸福提升、环境保护的责任。 我们都知道华为的爱国营销，但消费者就是愿意被这种爱国情怀营销。 因为华为担当了这种社会、国家的责任。 一家企业充分尊重人才，甚至强大到能够参与国与国之间的竞争、国家的战略发展。 怎能不让400年近代史的中国人不爱、不去支持呢？ 特别是在川建国同志的帮助下，无论是华为企业本身的软文营销，还是各大自媒体自身的需求，华为伟大的事迹在那段时间刷遍了朋友圈。 我们从消费者的理性与感性出发来看，文化人认为消费者对自己熟悉的产品理性成分居多，反之对自己不熟悉的产品感性居多。 比如男生对显卡很熟知，所以只有显卡性能达标之后，才能从理性的判断变成感性的对拥有产品的欲望；女生对包包、餐饮比较熟知，只有确定了符合自己刁钻的胃口、精致的生活形象之后，才会上升到感性的“好想吃个不停，我又没有包包了” 我们看小米每次发布会都是不服就跑个分。消费者能看得懂和愿意看跑分吗？ 当然愿意，因为电子产品男性居多，而男性对这类产品有着天然的兴趣，多数消费者都非常专业，所以在判断产品值不值得购买时，理性占主要。跑分就是判断的标准。 所以任何公司都应该向华为学习， 用产品力占据消费者的理性、用责任占据消费者的感性。 终端形成系统正循环 从商品流通的理论来看，有中间商参与才是商品流通的高级形式。 中间商可以帮助提高流通效率、承担风险、信息传递....作用。（教材里说得很清楚就不啰嗦了）。 文化人个人认为华为终端做的最好、最有竞争优势的一点： 通过品牌影响力制定高价，给到经销商充足的利润空间与充分保护经销商的利润。 其他的华为在渠道方所做的事，其他手机品牌同样都在做，比如苹果在地段人流都非常好的的商圈开设专卖店，OV，小米，华为都有在这么做； 小米高性价比产品都是以电子商务为主，现在是仍然线上为主，线下的三四线城市，一座城市就一家商圈实体店铺辅助，并线上线下同一个价。 至于综合的手机卖场是不可能卖小米的，因为没钱赚，也没货，谁愿意卖。 华为同样也是如此，把高性价比的荣耀系列放在线上卖，高利益的Mate，P系列放在线下卖，充分保护线下销商的利润空间，且不会损害主品牌的高端形象，分工明确。 再如在综合手机卖场或专卖店，清库存、销售奖励以及同运营商搞活动等等手段，华为在做的，OV都在做。 而在综合手机卖场，其实现在存在这么一个有趣的现象，很多消费者，尤其是商务人士、父辈，进店直接表明个人就是要买华为的手机，而卖场也因为华为手机的利润相对较高也愿意卖华为，甚至一些小型卖场独家卖华为。 因此形成系统的正循环，所以华为就 越卖越火，越卖越火..... ■ Over■ 结语： 愿意投入研发且担当社会、国家责任的中国企业家真的太少了，国人如此支持华为是可以理解的，也是非常正确的。无论是文化人个人主观偏好，还是从市场的反响来看，大家都希望中国这样的企业会越来越多。