高效品牌公关，源自于专业的无缝衔接

　　 高效品牌公关，源自于专业的无缝衔接

　　文 作者：Leon 品牌公关是企业面向社会与公众时的一种品牌营销模式，其主要关注方向为媒介、人脉、舆情，以及企业的理念如何在其关注方向之上得到更好的传播与渗透。 在具体工作当中，企业会根据市场规划与组织架构需求进行细分，建立完整的公关部门，或是将公关团队纳入市场综合部门当中。因众多中小企业对品牌公关的了解甚少，而常见到无法有效发挥其核心作用的情况，甚至忽略掉公关本就是从企业价值到市场公众关系的重要纽带。 造成中小企业忽视品牌公关的主要原因有两点。 其一是，整体品牌架构更倾向于主观性的对外输出，出现这种情况的企业往往在市场营销当中，都可能会出现如ROI比例失衡、营销策略无法落实、市场营销流程不通畅等问题。 其二是，公关一直被中小企业认为是乙方公司的业务范畴，因生存与发展压力大而无需设立相关职能的岗位。这种想法或将影响和混淆营销与公关的和谐关系，将公关视作完全独立的存在。 企业品牌公关的开展应在品牌进入期，品牌公关通过公关渠道建立良好的媒介关系，将企业的品牌向社会传播品牌价值，并快速塑造出具有差异化特性的品牌口碑与影响力。 品牌公关还能够利用专业知识与方法，整合人脉资源关系，并利用这类“稀缺”资源赋能品牌的良性发展，建立优质的公众认知形象。通过有效分析和调整，充分利用并把握舆情对品牌带来的正面与负面影响，使品牌及其所属企业在激烈的市场竞争中占有“超然”的优势地位。 中小企业中的品牌公关 品牌公关职责 1.负责企业品牌发展战略的整体规划制定，并组织实施和推广； 2.负责企业CIS体系与企业文化的建设、维护； 3.根据企业所在行业特性，开展公关关系的调研分析，包括政府政策、媒介焦点、行业趋势、竞品舆情等，紧跟舆情信息监测企业在公众及竞品环境中的良好形象； 4.维护企业对外公关关系，协助其他部门的对外沟通； 5.规划企业对外的公关活动，并参与政府相关活动，建立对外长效且可行的公关关系； 6.维护企业与媒介的良好沟通关系，组织实施媒体及一切对外的采访、发文、活动； 7.负责企业广告及其它对外宣传的管理与监测； 8.负责企业紧急、突发的事件处理，对外事件的关系处理，并完成事后的处置工作。 从职责内容中可以发现，品牌公关是以企业品牌为核心，也是对外关系沟通的桥梁。需要负责企业在对外舆情信息、政府关系、公众宣传的监测与维护，并通过协调媒体、组织参与对外活动等方式加强企业的品牌形象宣传，处理紧急、突发性事件，保持品牌的良好形象。 品牌公关与广告推广 从品牌公关的特点来看有别于营销广告投放。 公关对外时更加注重企业理念、公众形象、品牌价值等方面的直接影响，公关可以通过公益赞助、展示招商、事件营销、企业活动、咨询演讲、新闻发稿等形式，以最近的距离和最低的成本，面向公众进行品牌的营销推广，能够快速有效提升品牌价值，并间接促进与推动市场业绩、利润的明显增长。 对企业内部而言，品牌公关的企业文化建设可以起到提升内部凝聚力，并通过品牌公关的引导将内部凝聚力引向竞品市场，形成强大的市场竞争优势。 综上所述，可以说品牌公关是保证企业营销战略中，保证品牌战略能够真实有效落地的关键所在，尤其在整合营销传播领域。 对比广告投放的优势 无论是市场营销，还是网络营销当中广告的投放仅仅在“推”的过程中存在可控性，而在“拉”的层面势能极低，往往只能被动接收市场反馈。而品牌公关则可以在“推”与“拉”的整个品牌营销过程中进行周密的管控监测，更适合中小企业在激烈的市场竞争当中保持平稳发展，并抓住或创造异军突起的机遇，达成发展战略需求与竞争策略保障。 品牌公关的原则与工作核心 六大原则 1.公开原则 保证品牌公关对公众的客观公开性，在保持企业机密为前提下，向公众提供真实有效的公开信息，为公众能够更清晰、更便捷的获取到企业与品牌的相关信息。 2.精准原则 品牌公关的信息要保证精准性，要有全面而又准确及时的处理信息，能够多层面、多视角，以及多类型的有效处理信息。并在收集整理、分析判断信息时，保证信息的准确可靠性。 3.责任原则 企业品牌是企业对外的责任，也是企业对公众的承诺。而品牌公关在品牌经营过程中要对企业负责，对消费者负责，对媒体媒介负责。保证对企业的行为负责，为品牌落实在公众中的影响负责，且保证提供给媒体的信息具备真实与可信性。 4.适当原则 品牌公关都是掌控“度”的高手，会依据企业内外综合情况，在决策与执行期间能够拿出适度的公关解决方案。 5.创新原则 需要深入了解企业及其品牌所要面对的环境，对公众及特定人员的需求进行探索，用创新的思维模式与格局来制定品牌公关的执行方案。 6.灵活原则 公关主要面向的对象是“人”，而人的变化与不确定性要超过其他事物，正因如此品牌公关要灵活应对偶然、突发、特殊事件，经常保持有备用方案与应急策略是保证灵活决策的先题条件。 品牌公关的工作核心 1.处理人际关系 品牌公关日常需要面对媒体、资本、政府、商务，以及企业内部的相关人员，业务的推进也是在影响这些人，为品牌发展工作与相关业务进行配合与推动。 2.梳理分析人际网络 想要做好个人的人际网络信息量并不是很大，而对于企业品牌而言人际网络的层级、维度决定了其具备相当大的复杂性，还要涉及点与点之间的关系脉络，使这项工作成为了日常不断完善的工作核心内容。 3.大量储备相关信息 品牌公关需要对目标公众群体，以及特定关键人员的相关信息进行收集储备，并从中分析提取出适合于品牌战略目标需求的相应信息，依此制定有效公关策略。其中针对人的信念，也就是思维认知惯性尤为重要，大量相关信息的储备与分析，将是公关策略能够及时有效应对事件与执行方案的前提。 整合营销传播中的品牌公关 整合营销传播可以说是，整合营销中针对企业市场传播方向的营销活动集合，是1992年提出的著名营销理论，因其诞生的基础便是营销实践的发展与验证，并以此吸引了众多的世界著名人士，他们来自于众多领域，包括从营销传播实践专家、营销资源提供方，以及营销效果评论家。随着全球经济的发展，近年来在国内也获得了广泛的认同与实践。 此理论中，包括了公关、广告、CIS、包装、媒介，以及促销与直销在内的一系列营销传播活动。并且具备了传播领域的战术连续与战略导向两种特性，保证战术层面在不同媒介进行的传播，具备着相互的关联与呼应效果，使受众群体对企业的品牌与形象获得有效认知与深刻记忆。在战略层面能够覆盖整合若干战术中物理与心理要素，并保持同一惯性，保证企业战略目标在营销传播过程中的达成。 整合营销传播的方法 1.建立消费者资料库 综合消费者与潜在消费者的各项心理及行为信息，建立消费者资料库，并将聚焦在消费群体之上，并以此推动销量与利润成果的达成。 品牌公关应用衔接： 如之前所介绍，品牌公关的工作核心就是在做人际与信息，通过各类渠道与方式的沟通运作，以成功的公关策略完成企业品牌在市场业绩中的成果达标。 2.研究消费者群体 在营销学中，细分市场对于企业在目标市场的选择上尤为重要，实践中也证明了企业的市场选择将直接影响企业的生存与发展，研究消费者群体的综合行为特征，将为市场的划分选择提供有力的支撑作用。 品牌公关应用衔接： 品牌进入市场后，品牌公关运用公关策略，可以对消费者的综合信息研究使得企业可以从不同的消费者对品牌的属性进行细分，进一步为品牌在市场中的渗透与影响力提升提供可行的公关策略及公关活动执行参考。 3.接触式管理 现今市场的竞争环境中，被动等待与消费者的接触无疑是注定要在竞争中失败的，而决定何时及如何与消费者接触，采用何种方式接触则成为了营销管理的重点方向。 品牌公关应用衔接： 品牌公关在媒体、活动，以及竞品市场状况的职责覆盖，正是面向公众与公众进行接触，并促使品牌优质的形象与理念传播给目标群体。且品牌公关与媒体的沟通和关系维护工作中，将形成进一步助力，为品牌顺利抢占目标群体心智提供优势条件。 4.完善传播沟通策略 根据接触式管理模式，企业可以清晰了解什么样的信息更适于传播，而后便能够清晰的制定明确的营销目标，与以往的凭借经验估算更可靠，且具备更高的可行性。那么在市场品牌竞争过程中，其品牌营销目标则可被划分出清晰几个方面，例如，消费者的品牌产品试用、试用后的增量激励、抢占竞品品牌消费者心智等。 品牌公关应用衔接： 品牌公关相较一般的营销推广职能更具推进能力，其职能中的公共关系调研分析，以及竞品舆情、对外宣传管理监测、对外公关活动实施、企业文化与CIS建设，还有紧急突发事件处理，正是对传播沟通策略制定与实施的重要支撑。 5.创新营销工具 传统营销模式中，市场营销相关职能人员根据市场实际情况对产品、价格、渠道等制定营销工具，但传统的营销工具缺乏创新，整合营销传播需要更多样的营销工具，应用到更加广泛的渠道与场景当中。 品牌公关应用衔接： 品牌公关是与媒介、消费者、竞品品牌最近的职能，在营销工具的创新上将提供更多的有效参考信息，并快速适应市场各个方面的需求变化。 6.优化传播组合 传播组合方式可以是多种渠道的多种传播手段相组合，除广告、包装、展示、店面，以及各类销售活动之外，在整合营销传播中使用公关及事件营销手段是很好的选择。 品牌公关应用衔接： 品牌公关对媒介的关系维护与提升，更加有利于公关活动与事件营销的有效传播，并能够在公关领域内专业的公关技巧，将传播活动过程中的品牌风险降至最低程度，且在发生会影响品牌的偶然或突发事件，通过品牌公关策略和备用方案，都能够在第一时间降低品牌的负面影响，并在接下来的各类公关活动中淡化或消除剩余的负面影响，或利用危机公关获取到一次品牌影响力提升的机会。 品牌公关更适合企业品牌建设与推广 我们从品牌公关的职能、原则、工作核心，到被广泛认同与实施的整合营销传播中品牌公关的无缝衔接，分析出品牌公关在企业品牌建设与推广中的关键优势，尤其值得关注的是广告与公关在营销推广中“推”与“拉”的客观对比。 所以，从品牌进入期开始，企业的品牌战略便已启动，需要面向公众的关系管理与维护就是必不可少的工作内容。仅仅依靠广告的投放，不但是对企业广告成本的被动增长，更是在的市场竞争当中没有运用科学的营销模式，这样带来的后果不仅仅是品牌在竞品市场中的被动，也会导致企业的竞争力不足而在市场竞争中处于弱势。