内容营销的内核、表现形式及实操技巧

　　 内容营销的内核、表现形式及实操技巧

　　文丨 作者：小5 引言：网络时代，内容为王。 当讲到内容营销的时候，我们脑海中所浮现出来的概念是什么？ 直播？文案？短视频？…… 所有的内容，都是通过文字、图片、视频、声音等载体进行传播的。企业做出自己的内容，或有别于其他企业，或吸引受众等，不一而足。 内容营销是近几年才被提出的概念，其概念指的是通过文字、图片、动画等载体将信息传达给客户的方式，以促成相关的价值传输，从而实现营销的手段。 【内容营销：电商行业视角】 ?做数据阶段 在电商发展之初，各大平台的商家关于产品推广，都是通过“做数据”的方式进行的。随着受众对规则的逐渐了解，以及各种内幕逐步被揭露，数据对左右消费者消费意向的能力逐渐弱化。 左右消费者选择的因素从以往的单一数据化，逐渐往多元化转变。在这样大势转变下，内容营销逐渐出现在电商圈内。 ?活动内容阶段 随后，各大电商平台开始策划五花八门的官方促销活动。当活动开设之初，许多店铺通过将店铺内容数据做到符合活动参与条件，最后都通过活动获得暴利。 “做数据+参加活动”成为了当时电商运营重要的运营手段。或许思路太过于简单，久而久之，消费者在适应活动促销力度之后，逐渐降低了消费热情。另一方面，商家之间的竞争逐步加大，效果越大的活动，参与的数据门槛也就越高，为此，活动内容逐渐走入瓶颈。 ?做店铺内容阶段 在活动内容逐渐遍布整个电商市场的时候，一些类似与“小而美”、“特色”、“差异化”的词汇慢慢的出现在各大电商运用口中。许多店家初听概念时，做数据参加活动尚有功效，便对于这些内容言论也未多加留意。当局势逐步 发生变化，做数据在引流和转化上面起到的作用越来越小，此时，内容营销在电商行业正全面普及。 当后续众多电商铺子开始经营店铺内容的时候，“小而美”、“特色”、“差异化”等店铺内容性建设普及之后，这些电商运营们突然发现，仅仅做店铺内容、商品的内容已经无法进一步正价客户粘性，店铺效益也难以更进一步。 ?社交性内容逐步崛起 当店铺与产品内容逐渐被消费者适应之后，众多店铺为获得进一步的流量增长，社交性内容营销逐步在电商圈内容崛起。 那时正逢网络直播风靡。消费者非常想要迫切的了解产品的现场效果如何，网络视频直播逐渐融入了电商圈。与视频直播同期产生的还有社交性的店铺群聊，微淘发文等等。至于此，内容营销才全面切入电商圈内。 无内容，不电商。 从电商行业发展来看，任何行业都会走向内容制胜的阶段。尤其是在这个信息过剩、群众注意力匮乏的年代，以优质的内容作为营销手段，营销效果尤为显著。 一、什么是内容营销的内核 内容营销的概念中，将文字、图片、动画等形式的信息载体都统称为内容营销，这类说话其实显得有些片面。 如果所有的信息载体都可以称为内容营销，那它又有何优势可言。 简单来说，评价信息载体是否是内容的重要标准就是“内容对于受众能否产生价值”。有价值的内容，才可以成为内容营销的载体，否者只是无边无际的网络世界中的填充物而已。 怎样的内容才能体现价值？为此，就不得不提到一个概念，“消费语境”。 消费语境，指的是消费者在消费的过程中，对于某个行业所产生的固有价值表述环境。简单来说就是，整个行业都说啥是最关键，则当时的消费语境便是如此。 消费语境会因为市场或社会关系的变化，而发生改变。这也是很多知名企业，上一刻风光无限好，下一秒就高楼崩塌尽现象出现的原由。 内容与行业消费语境相契合，才是内容营销的内核。 【百度搜索被吐槽，知乎强势崛起】 消费语境是个非常神奇的东西，为此内容营销也变得同样令人惊喜。 当百度搜索成立，并逐渐被大众所使用的时候，可谓是好评如潮。便捷关键词信息检索，快速或许自己想要的信息，庞大的信息库以及对应的问答奖励制度，无一不是证明着内容价值。 但随着商业化信息逐渐加重，检索者在搜索相关关键词的时候，会发现出现在检索者面前的几乎都不是他们所想要看到的信息。真正有用的信息往往在7、8条连接之后。这种现象极大的让用户产生了厌烦的情绪。 当搜关键词，出来的内容却并非自己想要的时候，百度搜索当时疯狂的被人吐槽。 无独有偶，搜索行业的消费语境上没有变化，便证明着需求一直存在。此时，名为“知乎”的问答类品台出现在大众的视野里。 根据关键词，推送精准的内容，充分的契合行业消费语境，知乎，瞬间被群众所认可。在我们日常生活中，当我们遇问题的时候，我相信很多人是打开之后，提出问题，搜索对应答案。 毕竟在很多眼里，百度相对于知乎，其问题的答案质量，是不可相提并论的。 知乎，运用内容营销，让自己成为时下最热门的社交类信息查询平台之一。 二、内容营销的两大表现形式 如果笼统的从内容推广概念出发，或许对于内容推广的具体概念的理解会显得较为模糊。如果我们对内容营销进行拆解，或许大家会更容易理解一些。 内容营销通过具体的产品我们可以分为量大块：知识推广、软文推广。 1、知识推广：答疑解惑，塑造概念 知识推广是通过帮助受众解答疑惑的方式，从而潜移默化的在受众心中形成适合自己企业的价值体系，从而增加品牌粘性，使消费者产生一次、或多次营销转化。 知识推广的作用以下几点： ①、企业专业的形象，对于知识体系的构建，能够起到相辅相成的效果。 ②、当知识推广中的“知识概念”被跟多人接受之后，新概念便可以成为企业重要的价值标签。为后续的打开市场及累计品牌支持者都可助力不小。 ③、知识营销的传播有利于引导行业消费语境往自己有利的方向偏移，提升企业竞争力。 2、软文推广：内容即一切 软文推广的主要功能就是两点：传播及佐证知识营销。 软文发布是企业日常形象积累、品牌宣传常用的手段。并且软文营销对企业的要求不高，并且也是各大企业常用的日常推广方式之一。 在内容营销中，软文所承担的角色就是为知识体系的构建添砖加瓦。 比如在脑白金问世之初，如何让大众接受脑白金的保健价值，让史玉柱颇为烦恼。市场对于新产品的接受，是需要过程的，一旦受众对产品表示拒绝和怀疑，那后续的产品营销将举步维艰，保健品行业情况更甚。 为此，在脑白金上市之初，该企业便开始运用内容营销的方式，构建消费语境，并获得了成功。 其做法就是通过在各大平台发布“两大生物原子弹”、“人类可以长生不老？”、“脑白金的革命”等软文内容，逐渐塑造知识体系，为脑白金引爆市场 ，立下汗马功劳。 软文推广的关键： ①、软文要被相关搜索引擎收录，才可以实现传播效果最大化。 ②、软文的标题需要博人眼球，被观看的内容，才能够具有价值。 ③、软文营销的效果并非一蹴而就，而是需要一段长短不一的效果积累阶段。具体的效果积累时间，视行业而定。 ④、营销需要掌握节奏，对的时刻做对的营销操作。 三、内容营销的实操技巧列举 推广有“道”“术”之分，名其源为“道”，了其行，谓之“术”也。 内容营销中的“术”，指的便是其具体的操作技巧了，或谓之套路，也未尝不可。 1、傍热点：高关注，广传播 热点是流量时代非常神奇的存在，它完全打破了群众注意力匮乏的现状。因为，热点，也天生聚焦。 利用热点内容，作为知识体系构建的工具，可以有效的加速效果体现的速度。 2、凑新闻：新而奇，效果显 用新闻内容，进行营销，一方面很容易在群众心中积累内容可信度。 3、贵坚持：效未显，心不怠 内容营销想要体现效果，那持续性的内容输出，必不可少。罗马不是一天建成的，知识体系的构建也不能一步到位。 当内容还没有体现效果的时候，企业的对于内容营销的策划之心，便不可以懈怠，否则便有可能功亏一篑。 4、染营销：驱以利，从四起 染营销指的就是在内容营销中，添加促销文案，用利益驱动受众，以达到跟从者四起的效果。贪利是人性的弱点，只要促销文案中的“利”足够吸引人，迎合着便也无需担忧。