小米的品牌转型之路障碍重重
小米的品牌转型之路障碍重重
文 作者：方韵 引言：小米或陷入乐视曾经的困境之中，但是其实资本不必为小米“腰斩”的股价过度焦虑。5G和物联网的战役即将打响，鹿死谁手还未可知。 一年前，雷军曾高喊：“让上市首日买入小米股票的投资人赚一倍。” 现在，小米离这个目标还有四倍。在雷军的宣传之下，小米确实成了年轻人的第一只股票，但也成为了年轻人第一只被套牢的股票。 相比于刚上市时的高光时刻，小米现在确实陷入了难以避免的“中年危机”。 6月4日，小米股价暴跌攀上了热搜，引发股民哀嚎。根据数据统计，2019年6月3日，小米股价跌超6%以上，午盘报8.92港元，创下历史新低。目前小米股价已经下跌接近50%，接近腰斩，市值蒸发超过247亿美元。 根据小米财报，2019年Q1，小米集团总收入人民币438亿元，同比增长27.2%，超出市场预期。但值得关注的是，小米2019年Q1的营收虽高出市场预期，却为上市以来最低，远远低于2018年Q3的508亿元的总营收，环比增速-1.5%。 与之相对的是，小米手机的出货量也在一路下降。根据市场调研机构Canalys的报告，2019年Q1小米手机厂出货量为1050万部，同比下滑13%，市场份额从13.3%下降到了11.9%。 为何小米股价不断“打折”？小米在转型之路又面临着怎样的困境？在产业生态的迅速扩张之下，小米或陷入乐视曾经的困境。 一、“标签”困局：成也“性价比”，败也“性价比” 小米手机“性价比”的标签曾经帮助小米迅速占领市场，在智能手机刚刚兴起的风口收割一波人口红利。但是在智能手机的市场已经到达天花板，消费者对于手机的需求由“购机”变成“换机”时，小米的“性价比”标签已经无法满足消费者逐渐升级的消费需求。 “手机公司”、“性价比”这两张标签曾经帮助小米迅速抢占用户心智，但是现在这些标签却成了小米转型道路上的阻碍。与其说小米面临的问题是小米本身发展势能不足、定位错误，不如说这是一个市场问题。 小米在转型之路上面临着双重市场困境：一是已经饱和的智能手机市场，二是不断升级的手机消费。 根据市场研究机构IDC发布的一份报告指出，2019年第一季度，全球智能手机销量同比下跌了6.6%，相比第一季度增幅扩大。智能手机市场的红利时期已经过去了，智能手机的竞争由增量市场上的竞争转为存量市场上的竞争。 市场的饱和使得小米“性价比”手机版图的扩张遭遇天花板。 同时，小米遭遇的另一重市场困境是人们对于手机的需求转为了“换机”需求，也就是说，消费者对于手机的需求也在不断地升级。消费者在更换手机时往往希望能更换配置更高、性能更优越的手机，而这是“性价比”无法满足的。 受市场的影响，小米也在积极向高端手机市场扩张。雷军在小米9的发布会上表示，小米9可能是最后一款3000元以内的小米品牌手机，小米自去年开始就在不断进行战略调整。 但是调整的结果却不尽如人意，小米手机早已和“性价比”、“低价”的标签绑定，再加上高端手机市场的格局已经固化，小米在高端手机市场上的战争困境重重，这点从不断下跌的股价和降低的手机出货量就可以看出来。 小米第二张难以摘去的标签是“手机公司”和“低端移动硬件零售”。尽管小米一再强调自己是家互联网公司，但是这一概念却未被消费者认同。 这点从小米的互联网营收就可以看出来。根据小米2019年Q1的财报，小米小米2019年一季度的互联网服务营收为42亿元人民币，仅占总营收的9.7%，远低于小米的硬件收入和手机收入，这就是小米不被资本市场看好的原因。 小米“硬件+互联网服务”、“手机+AloT”的概念完全可以成为下一个有想象力的风口，但是消费者对于这一概念却并不完全买账。 面对经济下行、手机增量市场饱和、消费者换机需求增长等多因素协同作用的智能手机市场，小米想要实现逆转首先要摘掉自己身上的标签。小米一再强调的“黑科技”理念就是小米转型的第一步。 二、竞争困境：高端市场和低端市场面对双重夹击 为了能实现转型，抢占高端机市场，小米公司宣称红米成为一个独立的品牌，实现小米和红米的双端发展的战略。“红米Redmi”将继续秉承小米一贯的“性价比”优势征战国内外。 但是小米手机在高端机的竞争上也面临困境。一来高端机的格局已经定下，苹果、三星等中高端手机品牌早就占据了用户的心智，二来小米在面对迅速崛起的华为上，确实像个行动迟缓的老人。 荣耀副总裁熊军民此前在接受媒体采访时如此评论，“荣耀8、荣耀9、荣耀10连续三代旗舰机的销量，全面碾压小米5、小米6、小米8；荣耀Magic2亮相，让小米MIX3声势全无；荣耀V系列，让对方的Note系列彻底沦为鸡肋”。荣耀不仅占据了先手优势，在手机的技术革新上确实也比小米更担得起“性价比”的称号。 在5G市场的竞争下，华为也站在了浪潮的顶端，抢先攻城略地，收割国内外市场。为了对标华为，小米也在欧洲发布了其第一款5G手机——Mix3 5G版。小米冒险提前推出5G手机，就是为了和华为拉开5G之战序幕。尽管小米采用了激进之举，试图实现弯道超车，但是不得不说的是，在5G市场上，小米的先手优势尽失。 而在一个新生市场的萌芽阶段，速度即胜利，速度即王道。 然而即便是在小米引以为傲的低端机市场，小米也遭遇了竞争对手的包抄。红米手机在长达一年多的时间里停止了机型的创新，这也给了竞争对手机会。在红米的倦怠期中，魅族、vivo甚至360手机等品牌在不断蚕食小米的低端机市场。华为更是推出了青春版、8X等手机抢占年轻人市场。 竞争对手的迅速围堵使得小米遭遇前所未有的困境，被挤出国内市场的销量前三排行榜中，在“华米OV“的国产手机阵营中落后于竞争对手。 在高端机市场，一来难以打破现有格局，二来竞争对手华为占据先手优势，小米难以破局。然而，在低端机市场上，小米也面临着竞争对手的围堵拦截，难以维持自己原本的优势，这就是小米股价暴跌的原因之一。 三、发展势能不足：小米或陷入乐视曾经的困境 贾跃亭在回忆乐视失败时说道，“生态战略是对的，但是节奏上完全错误，应该循序渐进。”其实乐视的失败可以归结于在发展势能不足之时急于求成，在还未在一个领域站稳脚跟之时就急着往另一个方向扩展。 小米生态的构建是一个正确的发展方向，但不得不承认的是，小米确实还未建起能蓄积充沛能量的生态系统。 北京大学光华管理学院刘学教授在《重构平台与生态》一书中提出，品牌在进行品牌延伸，进入新的领域之时应该蓄积强大的“战略势能”，积攒足够的客户资源，只有这样才能实现“平台包抄”，将原有平台的功能、目标客户移植到目标市场。 小米在手机市场是否已经积攒了足够的战略势能，可以“高枕无忧”了？从小米的财报和小米暴跌的股价来看，这个答案是否定的。 在手机市场还未蓄积足够的“战略势能”之时，小米就已经开始了“生态链”扩张。小米移动充是小米扩展产业链的试水，此后小米先后推出了一系列智能单品，包括小米报警器、小米灯泡、小米音箱、小蚁摄像头、小米扫地机器人等待。 不仅如此，短视频领域的爆火也让小米蠢蠢欲动，于是小米在“短视频”这片红海领域进行了惊险的试水。近来，小米就推出了短视频APP“朕惊视频”，试图分走市场的一杯羹。如此贸然的举措不仅让我们回忆起当时乐视在视频平台还未成长完全的时候就贸然试水电视、手机甚至汽车。 诚然，在智能单品方面，小米是佼佼者，但是目前智能单品的用户粘度不高，只能吸引一些“尝鲜者”。其次，在平台的生态构建上，贸然进行平台扩张也会稀释小米品牌本身的形象。 在战略势能尚未累积完全之时，很可能在原有平台上遭遇竞争对手的侵蚀，在新平台又可能因用户粘度不够，难以实现资源的移植和势能的转化。小米暴跌的股价就说明了这一点。 但值得说明的是，小米在生态扩张上遭遇的困境是所有品牌都会遭遇的。不仅是小米，BAT在进入新领域时都可能因战略势能遭遇困境。例如，腾讯推出的电商平台“拍拍”就没有激起一点水花，阿里推出的通讯工具“来往”也难以攻占已经成型的线上通讯平台市场。 四、小米潜在的危机与发展的前景 与国内急速下降的销量相比，小米却在海外市场上取得了一份不错的成绩单。 2018年，尽管小米手机在国内市场的份额不断走低，但是小米在全球业绩上却实现了25%的增长，原因就在于小米在以印度为代表的新兴手机市场上实现了迅速扩张 。 印度智能机市场呈现出和中国曾经的智能机市场相同的特征，人口基数大、市场容量大，对智能机的需求大。最重要的是，印度的智能机市场还处在起步阶段，群众对于智能机的消费大多处于试探阶段，因此低端市场的红利巨大。 但是可以预想的是，随着市场的发展，以印度市场为代表的海外市场必将陷入和中国市场相同的困境：手机市场需求爆满、群众对于手机品牌的需求集中在“换机”之上，手机消费不断升级。 小米也发现了这个问题，在印度智能机市场进入平稳增长之后转而攻略欧洲的低端手机市场。但是在低端市场饱和之后，小米又会面临新一轮僵局。 但是小米的危机只是暂时的，是小米在实现战略扩张的过度阶段。事实上，小米生态链的构建走在正确的道路上。随着5G和物联网的发展，消费者即将看到小米“黑科技”新一度崛起。 目前，小米已将建构起了一个超过1亿台智能设备的IoT平台，小米在创新、研发、和智慧生活领域上的投入将帮助小米在未来收割另一波“物联网”的红利。作为智能家居领域少于的优秀玩家，小米在以“物联网”为基础的用户导入、流量获取、平台扩展上取得了难得的先手优势。 智能手机的市场已经走到了天花板，然而5G和物联网的争夺才刚刚开始，小米生态链的布局将帮助小米提前抢占未来的市场。 其实资本不必为小米“腰斩”的股价过度焦虑，小米在转型的过程中虽然困境重重，但是小米生态的布局确实走在正确的道路上。在战略势能不足时遭遇发展困境是企业的常态，5G和物联网的战役即将打响，鹿死谁手还未可知。
