企业公关态度，是危机公关中重要的实践性导向

　　 企业公关态度，是危机公关中重要的实践性导向

　　文 作者：Leon 企业的品牌、产品、运营、营销、服务，任何一方面都需要给公众树立正面积极的形象，这需要长期对外开展良好的公关活动，并充分表现出企业在各方面的理念与价值。 公关态度决定企业给予公众的最高层次的记忆与联想，是品牌价值和理念在消费者群体中重要的选择倾向性，决定了其在公众、媒体层面对竞品之间差异性价值的识别、衡量和总体评价，是品牌调性与态度的关键性要素。 一、从公共关系决策到表现 1.公关决策的调整 公关意识是企业对外公共关系的观念与思想，而公众对企业的态度也决定了品牌公关的主要方向，大多数企业会采用客户态度追踪、公共关系调研等方法，完善自身的公关管理系统，从而进一步优化整体品牌管理系统。 企业的公关意识会根据品牌在公共关系中的实际需求调整，并直接影响企业公关决策，决定了品牌面向公众传播的信息，是否具备正面影响力的公关态度与行为。 案例揭示： 亚洲某数码相机行业大品牌厂商，曾与同行业中其他几家品牌同时遭遇，由于部件原因造成的产品质量问题。这家品牌商，与其他竞品公司首先邀请媒体澄清所不同的是，在所有公司、媒体与消费者没有正式发声前，就已经在官方网站第一时间公布维修通知。通知中描述了出现问题的详细原因，以及官方为消费者提供的相关解决方案，同时还实行免费维修与元件更换的积极政策。 随后其在官方宣布，元件更换政策将拥有长达五年的有效期，而在此之前已经为此付费的客户，将无条件返还费用并，由官方公告后有效期长达六个月。 公关点评 这家品牌商在确认真实情况后，主动在第一时间选择自家官网进行事件澄清，并向消费者提供一应相关的解决方案，其中无条件返款、长期有效保证正是对公众表现出企业的真诚的品牌公关态度。 本应经历危机公关的厂商，用真诚的态度与机敏的反应轻松渡过这次危机，相较其他竞品循规蹈矩的公关节奏，无疑给公众留下了深刻的正面积极印象。 2.公关态度是什么 公关态度是面向公众与竞品市场的品牌战略与实施策略，无论态度的强弱或者明确与否，都是企业为品牌价值、形象的稳固与提升，而做出一系列重要公关决策的具体表现。 二、品牌态度与公关态度 1.品牌态度 是由消费者对品牌感知与整体印象的评价，会受到消费者的主观情感影响，并直接作用于消费者对品牌的行为意向(包括购买决策)。 2.公关态度 公关态度具有双向性，是品牌对外的态度，同时也是公众对品牌的认知与态度。同时具有连续性，是品牌对外的长期表现，作用于公众对品牌的认知与行为，同时也会受到公众对品牌态度的长期积累影响。 从抽象层面品牌态度主要面向消费者，而公关态度不仅需要面向消费者，更要涵盖企业整体对外的公共关系态度。 案例揭示： 某国际知名笔记本厂商在多年前曾因“蟑螂门”事件，导致的危机公关。在3.15晚会中被点名两款产品存在大规模的产品质量问题，售后客户体验专员竟指责中国的学生宿舍有太多蟑螂，导致消费者愤怒要求对产品进行召回。 次日，在其中文官网出现一则公开道歉，推出保修期延长服务，并对已付款客户进行一定程度的经济补贴，但始终未提及产品召回相关事宜。 最终导致时隔多年，至今在国内其品牌所在行业谈及此事，仍有很多人记忆犹新。 公关点评 在经历多起重大产品质量危机后，仍有不当发言出现，且事后仍未能回应消费者要求的产品召回要求，其公关态度在公众印象中将受到巨大挑战。 3.15晚会是企业在国内最为关注的“央视”公关活动，未能事先进行媒体公关，并建立良好媒体关系是导致媒体舆论的快速曝光的原因。这家跨国大品牌在产品售后服务方面未有足够的重视度，形成投诉的积累性爆发，事后仍未能控制对外发声的一致性与谨慎性，反而将庞大的跨国公关团队力量用在事后的媒体公关，也是导致此次危机公关延续至今仍会作为行业谈资的主要因素。 3.危机公关态度重于技巧 当企业面临危机时，大多数往往会选择尽力将事件掩盖或拨离责任，面向媒体更是花样百出。但这些做法即便成功，也只是将事件偃旗息鼓，一旦出现后续事件或被“揭底”则之前所做将化为乌有，甚至发展成连续的重大公关危机。 作为企业在面对危机时，本应在第一时间抓住“黄金时机”用诚恳的态度公布“真相”，更为重要的是，需要同时拿出能够满足公众的解决方案，尽快将危机化解。而相反则会出现真实信息的混乱现象，无法辨别的信息则可能导致更多的次级危机频发、更严重的信息不对称，进而导致危机的不断升级，附加的公关成本倍增。 因为企业是由众多人员组成，面对危机真诚的态度更容易做到对外发声的一致性与严谨性，公关过程中减少或消除次级危机，是保证公关成功的关键要素，也更容易影响到企业关系良好的第三方给予相关支持与发声。 案例揭示： 国内某著名集团创始人曾因涉嫌公司资金问题被香港相关部门“请去喝茶”，集团决策层连夜紧急召开商议对策，并约见媒体，次日四大连锁家电巨头纷纷发声全力支持。第三日，八家国内大型上游供应商发表声明保证优先供应原材料。第四日，深圳七家银行分行行长在集团大厦宣布支持。同时，创始人家族成员全部撤离公司管理层，聘请拥有政府背景的专家出任CEO，集团全体员工更表现出齐心协力共渡难关的姿态。次月，深圳市时任副市领导表示，此集团稳定发展，市政府全力支持。 次年，其股票在香港发布年报，其中显示出年度营业额创历史新高，同比增长13.6%，利润增长17.8%远高于同行业。 公关点评 决策层在第一时间连夜紧急商议对策，是把握时机的最佳选择，高效的对策商议后及时、坦诚的约见媒体，保证官方发言的及时性与主动性。接下来包括内部员工和多家银行在内的多方发声支持，聘请新任CEO，次月再有时任领导从侧面代表政府证实并支持企业发展，说明该集团在国内的多年经营过程中，积累下丰厚的诚信与口碑。 连续成功的公关不但淡化了创始人事件的负面影响，还展示出了积极面对危机的态度，并从第三方处显示出其在市场当中的影响力，重新将企业带回原设品牌形象之中。次年的股票年报中，突出展示企业年度营业额与利润增长，远高于同行业增长，则再次证明企业的市场竞争能力。 4.公关帮助企业把控态度 公共关系的工作结果，都会受到企业对公众态度的直接影响。公关“技巧”固然重要，但企业相关决策发言人都是创业家和企业家，危机爆发时他们需要的不是技巧与经验，而是需要多层次和多视角的专业公共关系服务，所以也可以说，良好的公关服务就是提供给企业及其决策者正确的公众态度分析与把控。 把控公众态度的工作内容 ①公关调研 涵盖对企业与媒体、竞品，以及关注事件的广泛人群，进行品牌调研、经营状况调研、团队组成调研、客户反馈调研等，调查相关资料，并直接接触目标进行分析研究。 公关调研是有效获取公众态度的方法，充分的调研信息是公关活动开展前的重要依据。 ②公关沟通 包括人与人的沟通、企业(机构)与公众的沟通、企业(机构)间的沟通，以及人或机构与媒体的沟通，主要目的是协调相互关系、塑造良好形象。 面向公关对象的沟通，是良好工作开展的前提条件与可行条件，是避免信息的不对称，消除误解与主观偏差的重要方法。 ③公关评估 依据对舆论、媒介，以及企业自身的调查，帮助企业了解自身情况、反应公关前后成效、深入认知公关价值，并改进企业的公共关系。 有效的评估能够为企业决策层，提供全面清晰的公关工作的认知与逻辑，有助于具体工作的实施与推进。 ④公关方案 具有一定预见性、完整性、灵活性、创意性、时间与进攻性，必须根据企业及其品牌的现状和目标，分析现状和具备的条件，并以公关策略为主，具体化的公关目标。 优质的方案不但具备详实可行的活动策划，更需要明确而有效的策略制定，同时也是清晰而有效把控公众态度的指导工具。 ⑤公关谈判 公关谈判是基于公关沟通的商务谈判类型，是以双方利益、谅解、合作为目标的关系协调方法，公关谈判需要保证具备，合法性、友好协商、平等互利、明确的时效性，以及最低目标等基本原则。 在公关工作的实施期间，频繁的谈判必不可少，谈判是顺利推进公共关系策略落实的重要保障。 ⑥公关目标 公关目标是通过公关方案和实施所达到的状态或目的，需要包含任务周期、公关计划、指导协调工作的依据、评价活动效果等。 目标的制定与实施，是贯穿公关工作全程的督导性工作内容，同时也是公关活动实现价值的保证。 正如案例中所描述，同样的情况下，企业不能把握住应有的公众态度，危机事件便会向不同的方向发展，直至企业获得结果。而公关工作把控的便是公众的态度，并帮助企业与决策者，将事件向着积极正面的方向发展，让公众真实的认识到事件的原委，以及企业面对公众的真诚态度，并避免负面公关造成的危机与伤害。 三、 总结 公关态度与品牌态度是相互融合的关系，其重复覆盖部分就是品牌与公众的态度总和，也是品牌管理决策的重要导向。同时，也是消费群体在选择购买产品和服务时，消费意向与行为的重要决策性因素。决定着企业营销策略与运营机制，能否有机会面向消费者的前提因素。 笔者在文中所举的三个案例，在危机的发展趋势与结果上有反有正，但也充分表现出，企业在危机发生前后的对外关系梳理与维护过程中，成败是基于公关态度的把控。而这种态度的把控又是基于长期对公众、媒体的关系管理，所以，公关态度是企业经营发展过程当中重要的实践性工作内容。