做产品策划就是洞悉群众本质需求

　　 做产品策划就是洞悉群众本质需求

　　引言：给群众创造更好的产品，提供更好的服务，构建更好的生活模式，一直都是消费者的本质需求，以前没变，以后也不会改变。 很多时候，企业市场调研出的完美数据，最终产品的受欢迎程度却差强人意；当我们发现某个市场空白需求的时候，会兴奋不已，当最终将想法转化为现实的时候，才发现所谓的痛点只不过是一厢情愿而已；当我们以为对群众需求了如指掌的时候，而开始肆意的向他们传输“合适”的内容，最终却是石沉大海，毫无波动的结局。在如今的市场上，这样的“伪需求”情况已经屡见不鲜。 曾经有过这样的案例，在美洲，有这样的一家吸尘器厂商，他们的推销人员发现，家里铺地毯的人很多时候会需要一台吸尘器，因为这样可以很好的清理他们的地摊。随后这家吸尘器的便开始疯狂的给家中有地毯客户，最终吸尘器的销量惨淡。后来，商家发现，家中有地毯的人需要吸尘器是个“伪需求”，因为吸尘器的价格远高于地毯，特意为家中的地毯配一台吸尘器，是得不偿失的。到后来，人们才发现，原来带小孩以及养宠物的家庭才是真正需要吸尘器的。 “伪需求”一直都在干扰企业产品和人群的正确定位。如何让企业避免将重心放到“伪需求”上，是洞悉群众本质需求的第一步。 一、伪需求：水中月，镜中花 很多时候“亲眼所见，亲耳所闻”，并非就是事情的真相。手把手做出来的市场调研报告，可能佐证的不过是群众的“伪需求”。是怎样的情况导致“伪需求”的产生呢？ 1、样本不具备代表性：“个例”无法代表“常态” 如今企业对市场调研样本都会进行全面的评估，以确保被调研群体的多方位覆盖性和整体性，以求获得更加准确的调研报告。但在实际的操作过程正，事实并非如计划一般，进展顺利了。样本本身存在的“不具备代表性”是造成“伪需求”的罪魁祸首。 就好像在吸尘器案例中，销售人员发现的那家有毛毯并需要 吸尘器的人，并不具备代表性，后续的产品推销情况，也进一步的佐证了这个观点。 2、以结果为导向：很多时候，策划人心中已经有了结果 在如今的群众需求探索过程中，很多群众需求的被发现了，都是通过少部分人的猜想，然后加以认证而得到的。因此，企业在探索群众需求的过程中，便存在这样的问题，以结果为导向，来寻求证明观点正确依据的时候，会产生强烈的个人情绪在里面，从而影响人们对需求的主观判断。这里所说的有点类似于人格的“标签化”，换言之也是思维定势。 当老师看到两位学生在操场上打假的时候，其中一位是班级里学习成绩非常优异的；另一位则属于垫底的存在。在这场的情况下，老师第一反应就是，在这场争执当中，错误的一方肯定是成绩差的学生。 很明显，老师在并没有参与这个事件的开始和过程，只是单纯的看到了结果，最终居然就已经做出了一份自己认为绝对没有错的结论，意料之外，也在情理之中。大部分人都会被思维定势所左右，时刻保持理性的人，少之又少，也正是因为这样的情况存在，确定结论，然后寻求证明结论正确的论据，本就是有失偏驳，最终导致“伪需求”的产生，也不会令人意外。 两个学生的对抗，在没有了解情况之前，谁也无法确定，最开始到底谁是谁非。不过有一点很明显，就算后续的过程中，老师将事情发生的始末了解清楚后，内心还是会更偏向于成绩优异的学生，毕竟这种做法符合他心中的最初结论。 3、扁平化思维：断章取义，一叶障目 在发表观点之前，先给大家讲个故事吧，一个在电影《动物世界》里，所出现的故事。 主角郑开司，在八岁生日那边晚上，爸爸妈妈陪在身边，为他拿出了蛋糕，点上了生日蜡烛，这个时候，作为数学老师的爸爸便送给主角礼物，礼物是一个魔方。在送出魔方的时候，爸爸问道：“你说，这个魔方是什么颜色的？”，郑开司说道：“红色的”。父亲笑了笑，说道：“你看到的红色，只能证明魔方有一面红色的”，随后父亲转动魔方，原来魔方其他面都是不同的颜色。考虑问题，不能因为单一的现象 ，而直接推到结果，这样推导出来的结果往往都具有相当大的不确定性。 有三个游客来到了苏格兰，突然看见一只黑色的山羊。于是第一个人说道，原来苏格兰的山羊都是黑色的。第二个人说道，你说的不对，这只能证明苏格兰有黑色的山羊。第三人说道：你们说的都不准确，从此刻来说，只能证明这个山羊有一面是黑色的。 同样的条件，得出的是三个截然不同的结论，并且，每一个结论都不能说是错误的。人们在对群众需求进行调研的时候，往往都会陷入这样的“扁平化”思维方式里面，从而造成“伪需求”结论的生成。 二、洞悉群众本质需求的三大核心要素 透过现象，发现事情的本质，多方向思考问题，然后得出结论，这是避免群众“伪需求”干扰的重要方式。在避免了群众“伪需求”的情况下，企业策划人如何准确的发现群众的真实需求呢？ 发现群众需求，然后提供满足相应需求的产品，这是所有企业产品策划的基本思路。如何准确洞悉群众本质需求，说到底就是挖掘群众“痛点”。在的日常生活中，如何挖掘消费者的消费“痛点”呢？ 1、出圈：强化模式，不如改变模式 约翰法伯实验中首尾相接的毛毛虫，却因为盲目的绕着“圈”爬行，至不远处的食物不顾，最终迎接它们的是饿死的命运。 实验中的毛毛虫因为一直无法将自己的思维跳出惯性的怪圈，营销策划人在挖掘消费者需求的时候，何尝不是存在这样的怪圈！ 乔布斯曾说过，如果亨利·福特在发明汽车之前，去做市场调研，那他从消费着那里得出的答案肯定是一辆更快的马车。 初听之余，倍感庆幸，幸亏亨利·福特没有去做市场调研，不然会被这样的错误答案给引导，汽车说不懂还要更晚的出现在我们大众的生活中。但，这个调研结果错了吗？这个调研结果对导出来的群众需求错了吗？答案是：没错。 在消费者眼里，他们只负责提出自己的需求，而并未产品，产品的研发是创业者或商人们应该做的事情。在“更快的马车”的言论里，消费者已经准确的提出了自己的需求“更快”，至于是马车、还是牛车、还是骡子车，这与消费者的关系并不大，只要能达到“更快”即可。 因此，从消费着发表的观点当中，跳开行业的限制，用“出圈”的思维，准确的发现消费者的本质需求，因为，在行业惯性思维的引导下，商人看到的永远都是“更快的马车”，并未“更快”。 “打败方便面的不是口味更佳的方便面，而是外卖”，企业费劲心思的在行业内进行“小部件”的优化，最终的结局就是企业的发展道路，越走越窄，直到无路可走。用跳出行业圈子的思维，其看待受众，发现受众最本质的需求，方便面提供的方便，成功被外卖的“方便”取代，更新行业模式，永远都无法超越创新行业模式。 2、问题：企业比你父母更贴心，它时刻都在帮你解决问题。 “出圈思维”下的群众需求获取，更多的是跳出行业的限制，用锐利的眼光，直击要害，这是很好的洞察群众需求的方法，但好方法，并非只有一种，像这么好的方法，我还能说出两个来。 生活中，我们常会被一些问题所怀绕，大部分人在面对问题的时候，都是表现出一副埋怨的姿态，消耗自己，更消耗生活的乐趣。 其实，在我们发现生活问题的同时，群众的本质需求，其实离我们只有一线之隔。万事万物皆有两面，皆有阴阳，生活中的问题，亦是如此。 我们在面对问题的时候，往往也是我们对需求感知最清晰的时候。夜幕降临，在没有灯的时代，夜晚的光明成为了一种“幻想”，在这个时候，大部分人都是忍受这样的黑暗，日复一日。直到有位叫做爱迪生的年轻小伙子，他在无数个黑夜中，产生了对夜晚光明的强烈渴望，在经历了无数次失败之后，他最终完成了史上最伟大的发明之一：灯泡。 人们因为对事情记叙的需求，发明了文字；人们因为对传播的需求，发明了纸张和印刷术；人们因为对时间的准确把握，发明个各类计时方法。人类的智慧产生的力量，是难以想象的。 凡是的两面性，在我们日常生活的“问题”当中，在遭受问题带来的麻烦的同时，其实在麻烦的背后，还有更宝贵的财富，群众的本质需求。产品本就是解决群众问题的所在。 在面对生活的“问题”的时候，少一点埋怨和牢骚，多一点冷静与思考，或许同样的事情，可以给你带来无限的财富。 3、人性：人性的弱点与优点 消费者任何需求的本质，都是依托在人性之上。脱离人性的营销，终不免走上“自嗨”的道路。以人性出发的需求洞察，更容易获得群众的本质需求。人性有弱点与优点之分，两个差异化的“点”，都可以成为发现本质需求的最好工具。 人性的弱点：攀比、遗忘、好利…… 人们喜欢攀比，总希望自己一直都是引领风潮的“风骚人物”，当看到有人超过自己的时候，便会表现出更为急迫的追赶情绪，这也是如今网络游戏风靡的原因之一。 人们总是习惯性遗忘，地沟油初发是愤怒，如今已经往事随风；假疫苗的悲剧，如今已经往事随风；黑公关的无底线，如今已经往事随风（额，不对，对黑公关的痛恨一直都在）。在在这个信息爆炸的年代，人们总是在不停的接受和不停的遗忘，三天一热点，两天一惨绝人寰。热点营销，来的快，去的也快，企业时刻保持自己形象的新鲜度，就必须时常“冒泡”，不然难逃被遗忘的命运。 拼多多的崛起，便是从侧面利用人性爱好便宜的弱点，从而成功占据电商市场。 人性的优点：人们总是向往更好的生活。 一切以创造更好生活的产品研发，都是行走在满足群众本质的康庄大道之上。5G时代来临之前，当下的4G网络已经足够满足群众的日常生活，在群众原有的概念里，5G出来与否，并不重要。然而，随着5G时代的即将来临，人们开始对5G时代产生了最迫切的向往，5G也就成为时下群众最本质的需求。 给群众创造更好的产品，提供更好的服务，构建更好的生活模式，一直都是消费者的本质需求，以前没变，以后也不会改变。