关于跨界营销你需要注意什么？

　　 关于跨界营销你需要注意什么？

　　本文来源丨，作者丨青峰 随着“跨界营销”逐渐成为各大品牌的“营销家常菜”，跨界开始频繁和泛滥，一方面，受众出现审美疲劳，另一方面，品牌决策者开始对跨界营销失去“敬畏之心”，忽视了跨界的本质和要点，出现了一些跨界乱象和失败案例。 比如去年年底，三星与潮牌Supreme的跨界营销，成功引发了科技圈和时尚圈的讨论；但最后却被爆出三星联名的是一个山寨的“意大利Supreme”，三星作为一个全球知名的企业，竟然与“山寨”品牌合作，让一众网友表示“笑死了”，甚至嘲笑三星“丢人”、“low”。 同样，前段时间，喜茶和杜蕾斯的跨界营销，文案为“第一口最珍贵”，海报配文为“今夜一滴都不许剩”。随后，喜茶在该条微博下评论：“你唇上始终有我的芝士”。很快引起一片哗然，负面评论接踵而至，有网友表示：“很长一段时间内对喜茶有阴影了”，“这个广告令人作呕”。随后，喜茶不得不致歉，杜蕾斯也进行了相应更改。 又比如《时尚芭莎》和郭德纲的合作，在杂志上刊登一组郭德纲与两只LV旅行箱的照片。不仅引发消费者的吐槽，更引起了LV品牌方的不满，甚至通过电子邮件发声明，与郭德纲划清界限，但各种非议声音并未因此销匿，郭德纲因此被网友打上“毁大牌”的标签。 看完只能感叹，联名不是乱名，跨界不是越界。 所谓“画虎画皮难画骨”，跨界的形式易学，跨界的思维不易学。跨界营销有着自己一套严格的执行体系，合作双方品牌形象与定位契合度、共同受众群的重合度尤为重要，并善用热点与制造话题，创造合适的社交分享。通常而言，跨界营销的效果有三个层次，1+1＜2、1+1＝2、1+1>2，上述几个案例，不仅没能实现1+1＝2的效果，反而还损伤了品牌形象、被消费者抵触。 所以，品牌在策划跨界方案时，一定要把握好方向和主题，改变固话思维，多细究方案细节，慎重选择跨界对象，考虑合作风险，避免踩到跨界“雷区”，令品牌深陷泥潭。 一、避免“虚有其表” 为了占据市场份额，培养客户的忠诚度，许多品牌前仆后继的开展跨界联姻，不断完善精细化的优质体验，来满足大众多变的口味。但部分跨界方案，看上去很强大，给人一种“强强联手，所向无敌”的势头。然而真正运营起来，依旧会面临重重困境，缺乏全方位、多角度地深思熟虑。 所以，跨界需要细致洞察，更需要运用一种有效的方式。必须从不同行业、不同产品、不同受众的喜好出发，挖掘出这个时代的共同特征。利用自身现有的优势，开创新锐的市场，形成品牌张力。 也就是说，跨界必须做系统、做战略、做深度，而不是虚有其表。 缺乏基础建设的跨界营销是不稳定的，如果没有后续性营销操作，就不可能建立起成功的基础，到头来只会“竹篮打水一场空”。同时，跨界营销还应杜绝“自作聪明”和“争强好胜”，而要一步一个脚印地执行营销方案，不要有“贪小便宜”的想法，因为跨界营销的目的是通过跨越渠道“占尽大便宜”。 品牌在跨界营销中还是要专注于消费者本身，专注于“我能为消费者带来什么价值”“消费者是否真正想要这种价值”。品牌有了这样的出发点之后，才是做好了营销工作的基础，当品牌的产品和营销方案被消费者“需要”时，也就是品牌的价值所在，才能将刺激短期销售与提升品牌美誉度结合起来，让企业和品牌的影响力在跨界营销中完成沉淀。 企业要明白跨界营销不是与一个或者几个固定的企业进行合作，或局限于某一次跨界活动就够了，建立一种可持续的有效互动机制才是最重要的。跨界对象和主题应该随着企业的战略调整而不断变化，这是一种可再生的商业模式。 二、跨界是趋势，但越界会造成颓势 随着市场竞争的加剧，行业间的相互渗透和融合，我们已经很难清楚地界定一个企业或者一个品牌的“属性”。因为，跨界的风潮愈演愈烈，一个优秀的品牌，一般都能符合消费者的某种特征，这种特征很可能是单一的，受外界因素的影响也比较多，尤其是当出现类似的竞争品牌时，表现得更为明显。所以，只要找到一个互补性的品牌，就可以形成整体的品牌印象，跨界就成了自然而然的事情。 不过，跨界虽是趋势，但其“界”很难进行明显的界定，往往只是消费者和公众心理上的划定。这个“界”把握不好，会适得其反。跨界一旦违背了消费者内心约定俗成的规则和习惯，就意味着失败。 所以，成功的跨界营销必须建立在充分尊重消费者的基础上。如果一个治痔疮药品牌跨界到口服液产品，或是胃药品牌跨界到啤酒等，必然会违背消费者的习惯和心理感受。这样的跨界不仅不能提升新产品的知名度，还会降低原有品牌的影响力，得不偿失。 由此可见，跨界是把双刃剑，稍不留神就会伤到自己。 因此，对于品牌决策者来讲，跨界营销就是考验决策者的资源整合能力，特别是对各种“界”的整体运作能力。企业经营者必须清楚自己的“界”存在的优势与劣势，以及如何取长补短。因为只有合理地借用原有品牌，在遵循品牌核心价值的前提下，围绕品牌知名度、美誉度等多个维度设定新的品牌核心价值，将核心细分价值充分挖掘出来，巧妙地与跨界产品对接，才有可能迎合消费者的需求。消费者一旦接受，跨界也就顺理成章了。 三、慎用“炒作” 其实，无论是在娱乐界，还是在商业界，炒作都是司空见惯的一种营销手段。严格地说，我们说的跨界本身就属于一种炒作，最具代表性的就是明星跨界。所以，如果品牌跨界缺乏实质性的内容构造，只是借跨界之名进行炒作，效果可想而知。 跨界营销最怕“虎头蛇尾”“雷声大雨点小”的炒作模式。因为即便一时间出现万人空巷、万众期待的情景，如果后期没有持续性和系统性的内容建设，也终究是昙花一现，以尴尬的局面潦草收场。如此，就得不偿失了。 炒作之所以行不通，从营销的角度来看，原因是品牌和企业的经营者必须说服消费者愿意为产品买单，也就是说，品牌只有在得到消费者认可之后，才能实现跨界成功。否则，缺乏后续工程的铺垫，前期所积累的“炒作”的持续性作用是非常有限的，一旦惯性消失了，那么更高的销售增长就只能是泡沫。 这样的例子不胜枚举，比如相关品牌的产品在发行初期得到了大量报道，但随后就被湮没在产品“洪流”之中。初期的热闹很多时候只是一种假象，企业一定要明确分辨出哪些是噱头制造的热度，哪些是产品或品牌本身的推动力，如果错把噱头效应当成品牌的魅力，很可能最后无人问津。 所以，跨界营销不应该单纯地靠炒作，战术上的成功不代表整个营销链的成功，企业如果将其作为战略跨界的一个环节，或许感召力非常强，但这需要基础层面的精细化运作。由于跨界更侧重于在未知领域操作，因而相关专业知识、常识的“背书”和兴趣是不可或缺的。企业要切忌在没有前期准备的情况下跨入新领域，这很难与消费者建立信任。 四、定位不准和执行不力 而要想顺利地实现跨界整合，定位和执行是两大制胜法宝。定位不准，一切都白费；执行不力，定位再准也难见成效。 对很多企业来说，市场机会往往只有一次，“不成功，便成仁”。所以，跨界不能图省事，定位和执行两个点最需要精准操作。方向比速度重要，方向不对，速度越快，离目标越远；定位好了还需要高度的执行力，必须执行精确的、详细的规划，保持环环相扣，这样企业的跨界营销才能成功。 五、忽视核心竞争力 跨界并非是简单的业务延伸或扩展，而是将若干行业的核心竞争力进行融合，产生新的核心竞争力，并在原有业务框架下创造新的商业模式和盈利增长点。 而核心竞争力，简单地说，就是企业在长期经营中所形成的独特的、动态的能力资源，支持着企业现在及未来在市场中保持可持续竞争的优势，这种核心竞争力是企业整合各种资源和各方面能力的结果。构建企业核心竞争力的有效途径是做到与众不同，并且以这种方式提供独特的价值。这种竞争方式为顾客提供了更多的选择，为市场提供了更多的创新。 可见，核心竞争力对企业来说意义重大。明白了什么是核心竞争力及其重要性。那么，企业在跨界营销的活动中，就一定不能偏离这个核心。 六、没把握核心需求 每个产品都有自己特定的消费群体，企业要根据消费者的文化观念、收入、消费习俗、生活方式的不同制定不同的品牌推广战略和营销策略。所以，产品成功跨界营销的关键，就是要把握目标市场的需求特性，这种需求特性主要体现在两个方面:一是差异性，二是潜在性。1.明确需求差异 美国学者温德尔史密斯提出过一个观点，他认为顾客的需求存在差异性，即并不是所有顾客的需求都相同，只要存在两个以上的顾客，需求就会不同。由于顾客需求、欲望及购买行为是多元的，所以顾客需求满足呈现差异。品牌开展跨界营销，就必须了解这种需求的差异性。 一般来说，不同的人对产品档次的需求不同。马斯洛需求层次理论把人的需求分为五个层次。人的需求总是从低级需求向高级需求发展，只有当低一级的需要得到满足时，人们才开始追求高一级的需求。企业进行跨界营销，单单给顾客现在需要的是不够的，企业还必须能激发消费者的潜在需求。 而跨界营销能否取得成功，就在于企业能否触动消费者，让消费者需要企业的产品。企业必须把一个“非必需品”变成一个“必需品”。所以，所有的传播行为都必须强烈地传递这样三个字“你需要”！至于为什么需要，则是品牌需要挖掘的。 明确了消费者的需求，企业就需要生产符合需求的品牌产品。当品牌在一个行业内有了较高的知名度和美誉度后，企业就可以利用这种品牌认知资源，开发其他类型的产品。一方面在新产品上可以实现品牌资产的转移，为企业带来新的利润增长点；另一方面以新产品形象拓展了原有品牌的市场人群，这就是跨界营销带来的成果。 所以，企业在跨界营销时，一定要评估自身的核心能力与跨界行业的本质是否契合。也就是说，评估能不能满足跨界消费者的需求。如果依然以现有的产品为准，最终的结果可能是大败而归。一味地使用惯有的策略和方式，而不深入研究跨界行业的用户需求，这样的跨界营销一定是来得快，去得也快。 其实，跨界营销的难点不在于形式，而在思维，思维模式不转变，新的定位没找准，眼光就永远被禁锢在原先的视野范围之内，失败源于注重形式而忽视思维。因此，只有思维跨界了，营销跨界才有成功的基础。所以，跨界是趋势，是发展，也是陷阱，是雷区，如果盲目跨界营销，没看清跨界中存在的潜在风险和危机，就等于“自寻死路”。