品牌策划的五个步骤
品牌策划的五个步骤
熟练掌握品牌策划的五个步骤和流程，可以让我们按部就班、循序渐进，更好的推进企业形象传播。 品牌策划的五个步骤之一：消费者定位 消费者定位是品牌策划的第一步。很多企业在消费者画像这块儿做的不够好，举个例子，很多老板都听过消费者定位，但他们往往局限于消费者的年龄、性别、经济能力等做的简单的划分，这种颗粒度其实非常粗糙。更有甚者，有些老板直接说我们的客户是20岁~35岁之间的消费者，如果按照每5年一个阶段，这个年龄段已经跨越了三个阶段，这种颗粒度很难保障企业营销的精准性。消费者定位务必精准，越精准就越有的放矢，越精准你的ROI就越高。行业常用的划分维度如下： 基本属性：性别、年龄、地址、学历、收入、职业、住房类型、人际关系等； 心理维度：兴趣爱好、心理需求、人生观、价值观、消费态度、品牌认知等； 行为维度：生活方式、休闲方式、信息获取、消费方式、使用行为等。 品牌策划的五个步骤之二：品牌战略定位 这一环节非常复杂，也是整个策划流程中最难的一步。因为这一步涉及的方面很多，首先你需要深入了解整个行业发展历史，有可能的话，还需要对比中外发展历史，从全局中把握当下及未来的发展趋势；其次还要仔细分析企业禀赋、企业在行业中的地位、竞品竞争优劣、消费者需求及变迁，通过这种横向对比，可以帮你快速找出公司相对独特的优势或消费者当下的痛点需求所在，充分挖掘这两个方面或者将这两个方面有效结合，往往可以造就不凡的品牌策划方案出来。 在这个流程中，我们既要看到竞品的优劣，又需要看到消费者真正的需求，还需要立足于企业的禀赋，这几个方面缺一不可。如果只看到消费者的需求而未顾及企业禀赋，可能会造成九龙斋的状况；如果只看到企业禀赋而忽略了消费者需求，则又会沦为闭门造车。如果忽略了竞品的存在及优势，可能会出现无效营销甚至为他人作嫁衣裳的情况出现。品牌战略定位，向来是品牌策划的核心环节，看似简单，实则非常困难，所以业内流传一种说法：定位理论一看就会，一定就错。一个好的定位可以让一家企业短期内快速崛起，我们可以看到妙可蓝多聚焦于儿童奶酪之后，市值从20多亿陆续上涨到80多亿；反之，一个差的定位也可以让一家公司贻误战机，我们可以看到西贝连续几次定位失败，结果导致企业元气大伤。所以，我们常讲：定位定生死。 品牌策划的五个步骤之三：确定品牌使命、愿景及口号slogan 没有使命感的企业，往往行之不远。反之，使命感强悍的企业，往往可以突破重围，最终迎来胜利的曙光。好的使命和愿景具备强大的感召力，可以在最大程度上凝聚多方力量，帮助企业抵御各种阻力和风险，推动企业不断朝着目标前进。我们来看几个经典案例，特斯拉的愿景是推动全球加速向可持续能源转变，阿里巴巴的愿景是让天下没有难做的生意，这类使命或愿景往往有着非常强的摄持力，在现代商战中发挥着不可替代的作用。那么，你的企业愿景和使命又是什么呢？能否发挥它应有的作用吗？ 创始人郭金瑞指出，品牌slogan解决的是企业在商战中举什么旗、打什么仗的根本问题。好的slogan可以让人过目不忘、闻过不忘，经典案例如：好空调，格力造；滴滴鲁花，香飘万家；豆奶还是黑牛好等等等等。而那些不好的slogan则往往让人如坠五里雾中，不知所云。slogan是在短兵相接中用来攻城略地的，不是企业自吹自擂甚至矫揉造作的。好的口号往往用一句话就可以让消费者知道你是干嘛的，你能给消费者带来什么利益，如果这种利益巨大，则品牌往往会受到消费者的追捧；如果利益同质化严重，则你的广告往往会打水漂。 品牌策划的五个步骤之四：其他元素的确立 公司形象不仅仅包含使命、愿景、slogan等要素，还包含诸如名称、标识、颜色、象征、故事、广告歌曲、包装等元素。这些元素在不同程度上影响传播效率的高低，也在不同层面影响着品牌资产的积累。创始人郭金瑞指出，好的品牌元素往往可以做到多项元素即分立又统一，既能做到单一元素的识别性和记忆性，又可综合起来加强品牌整体印记。我们来看蒂芙尼的蓝色、可口可乐的红色、爱马仕的橙色，都具备极高的辨识度；王老吉、狗不理的的品牌故事，脍炙人口；脑白金、妙可蓝多、铁皮枫斗的洗脑广告歌曲，传播甚广；英特尔的“噔 噔噔噔噔”，更是堪称传神之作；海尔的两个小孩、麦当劳的金拱门、肯德基的老爷爷、老干妈的头像等，认知度都非常高。 品牌策划的五个步骤之五：确立推广渠道 推广渠道的确立需要结合行业发展阶段、企业自身状况、竞品竞争态势等多个方面。对于初创企业，你可以选择性价比较高的效果广告，当然，效果广告中最好融入品牌广告的身影。对于窗口期的企业，你需要的可能是押上全部身家饱和攻击。对于龙头企业，面对竞品的进攻，你可能需要猛烈反击，当然如果是小弟的攻击，也可以选择冷处理，究竟哪种策略更合适，要具体情况具体分析。除了广告之外，你还可以选择赞助、公关、营销等手段，全方位打造品牌。我们可以看到耐克、阿迪、红牛在赞助方面不遗余力，也可以看到王老吉、鸿星尔克等在CSR方面的杰出表现，还可以看到星巴克、宜家在营销方面的不懈努力。创始人郭金瑞指出，企业究竟选择哪种营销方式为主，要综合各个方面来定，不宜盲目效仿甚至抄袭其他企业的做法，以免东施效颦。
