更揭示出人们的个性如何被品牌体验所滋养

　　交进行捆绑的应用程序和服务，企业的未来就是社交。

　　在社交网络中塑造自身品牌

　　你也许会问，为什么有人会在社交网站上发布自己购物的信息呢？让我来解释一下吧。

　　如果行事正确的话，品牌就可以与受众建立起情感纽带，这种情感纽带中所形成的好感度构成了“我们是谁”以及他人在网上虚拟世界中和现实世界中对我们的认知。之前本书中提到，在社交网络中分享购物和体验可以激发对产品的讨论和认知，经验、印象和认知可以作为一道道桥梁将参与讨论的网友们连接起来。类似的讨论开启后，就可以将所讨论的产品与网友们连接起来，这样，相关信息就可以影响参与对话的网友的行为、观点和经历。根据最近的一些研究项目，这类感官意识似乎还激发了自信心的建立。

　　例如，《消费者研究》杂志发表了一篇明尼苏达州大学的研究报告，报告提出了一个问题：“走近顾客的生活：品牌个性会影响到消费者吗？”8这篇文章阐明了在这个话题上社会学家的观点：我们最爱的品牌代表了我们是谁。这一研究的作者朴振英（Ji Kyung Park）和黛博拉·约翰（Deborah RoedderJohn）做出了一个非常有意义的解答：“为什么像卡地亚、哈雷戴维森和耐克这样的品牌这么受消费者欢迎？原因之一就是他们滋养了人们的个性。”

　　为了证明这一论点，专家们进行了一项实验：他们请一些女性背着所发放的手袋在当地的购物中心转一小时，有些人拿着“维多利亚的秘密”的手袋，有些人则拿着粉色但没有图案的手袋。这个实验揭示了一个有趣的关联现象：那些背着“维多利亚的秘密”手袋的女性感觉更有女人味、更有魅力、更美丽；而对比组拿粉色普通手袋的女性则表现出一种冷淡而漠不关心的感觉。

　　这些研究表明了商品品牌在个人关系中的重要性，更揭示出人们的个性如何被品牌体验所滋养。由于人们会根据不同品牌的内在属性而对号入座，因此企业务必将品牌和产品带到公众的生活中去。

　　像Blippy和社交货币这类的新兴网站将推动品牌进入到社交网络中，影响网友们的自我认知，形成他们梦想中的人格，使网友们在社交网络中不断成熟。这些案例还告诉品牌主们，他们可以加强与网友之间的无形关系，并且有可能将这种无形关系转变为一种有形的、可操纵的、可衡量的关系。

　　当社会资本在消费者之间构成等式，社交网络中的对话就成为企业接触到客户的接触点，正面的体验将塑造品牌的威望，并最终塑造出整个品牌。与此同时，品牌也协助网络消费者塑造个人品牌，从心理学角度讲，这可以加强消费者社交网络中的自信心，刺激他们持续进行信息分享，从而放大品牌的触达度，最终提高他们个人在社交图谱中的影响力。久而久之，这种相关联的行为就可以积聚能量，将普通消费者打造成市场中的意见领袖。由于消费者组成的网络最终将培育线上和线下市场，消费者的每个问题、每次购物分享、每次互动和其结果都将塑造他们自己的形象，并影响到经济的运行。

　　最后要说的一点，体验正向社交化发展。品牌若拥有与消费者在社交网络中建立起感情连接的能力，那么它将有能力与消费者建立网络纽带，并使这一网络发展壮大，并培育消费者的忠诚度和拥护度。

　　任何商业活动都有自己的目标，品牌需要定义自己品牌的个性，确定远景目标和近期目标，从而激发网友参与并产生相应的营销效果。没有品牌是孤立的岛屿，企业必须架设多条桥梁以更好地与消费者以及他们的粉丝相连接，从而将品牌的价值主张传达到消费者以及他们的粉丝中间；品牌的终极目标是创建与消费者之间的信任区间。

　　社交网络中相互关联的消费者的崛起带来了关联商业的崛起，本书中所描绘的一切新生事物都始于对这类新兴人群的认知，并尝试运用各种方法来激发消费者们的分享行为，此时，企业的目标和责任转变为如何吸引社交网络中广大人群的注意力，并参与到他们的对话中去，由此把他们转变为真正的客户。

　　焦点关注

　　社交网络中相互关联的消费者都可以拥有获得出名机会的15分钟，并可将之自由延长。

　　在未来的商业社会里，越来越多的企业品牌将出现于社交网络中，由此一来，关联消费者的地位必将得到显著提升。

　　社交网络中的消费者在自己的周围建立了信任区间，他们与这一区域中相互连接的网友们一起学习、互相帮助、共同做出购买决策。

　　商家必须用某种方式进入这个信任区间，并在信任区间中接触社交消费者。

　　即使企业不认同当前社交网络中的种种行为，企业也应该积极地去理解这些消费者，并学习如何参与到他们之间的对话和互动中去。

　　虽然购买行为通常从传统的搜索引擎开始，但社交网络中的互联消费者还是会通过社交网站来获得更多的资讯和建议。

　　社交网络中的互联消费者“签到”的目的是与他人分享自己的经历，他同时也能从经常光顾的商家获取回馈和认可。

　　签到是一种社交货币的表现形式。

　　企业需对社交媒体进行倾听、学习和投入，才能设计出理想的双赢性营销活动。

　　一些社交网络中的消费者会“晒出”他们的购物成果，以获得网友的回应。

　　每个人所持续分享的购物体验可以帮助塑造个人品牌和网络地位。

　　第11章 集体商业的崛起

　　当一百个人站在