品牌营销的三重境界

　　 品牌营销的三重境界

　　在如今公众的注意力处于前所未有的分散状态下，营销行业越来越难做。 在这个信息爆炸化的时代，上班的碎片化时间被996制度极限压榨，下班时间被两微一抖、追剧、游戏、直播、KTV、饭局、电影等塞得满满当当的，你能接触到的营销当然很多，但你愿意多花一秒在营销广告上吗？ 答案是不。公众注意力极度分散，对于营销来说是场灾难。 对于看见的各类营销，用户早已习惯“扫一眼，就过了”，就算内容新鲜有趣又怎样，永远是“后面的内容覆盖前面的记忆”。 信息垃圾，资源浪费。数不胜数的营销活动都在这条路上循环往复。 在传统的营销思路中，如何吸引用户的眼球至关重要，毕竟用户的注意力意味着流量，有流量就能在营销的传统路径上继续走下去：生产内容——进行传播——吸引用户——带来转化——流量变现。 而现在的营销理念不再局限于吸引力层面，而是从需求层面着手。营销的主体永远都是“用户”，你的营销内容再优质形式再时髦，只要没有触及到用户的需求，就无法建立深层次的联系，那就是“然并卵”式营销。换言之，是否触动用户的需求直接决定了营销行为是否有效。 用户需求凌驾于所有 在如今的时代，用户的注意力不再像传统时代只被电视、报纸、广播等吸引，而是被各种新媒体和分众传媒所分割，如何让用户产生消费行为，靠吸引力远远不够，但得靠需求关系才能一锤定音。比如，一则营销广告内容特别搞笑，大家确实看过笑过，甚至被评为“年度最搞笑广告”，但是就不会有然后了，因为没有没有与用户建立需求，也不会产生消费行为。营销不是公益，是有投入也需要有产出的，而“需求”二字在其中扮演的关系尤为重要。 按照马斯洛给我们归纳的人类的需求层次理论，第一是生理需求；第二是安全需要；第三是归属和爱的需要；第四是尊重需要；第五是自我实现的需要。需求关系是一种强大的存在，因为人性使然，以此建立的内在利益驱动能在市场上无往不胜，所以在品牌营销中，合理的利用需求理论是市场制胜的杀手锏。 而在需求层面进行营销时，又是分为三六九等的，三流营销，发现需求；二流营销，解决需求；一流营销，创造需求。这也是品牌营销的三重门，每一重门代表不同境界，层层递升，实现跨越，才能形成更优级别的营销效应。 在“三重门”创造需求上，有一个老生常谈的“给和尚卖梳子”案例：一家发梳公司招聘营销人员，其考题就是将梳子卖给和尚。不少应聘者看到这个奇怪的考题就退却了，觉得和尚都没有头发，怎么可能卖给他们？可是这些应聘者之中还是有一个人脱颖而出，卖出了大量梳子给一家寺庙，成功应聘了该职位。原因是他找到一家香火旺盛的寺院，将自己的方案跟方丈沟通：这么多络绎不绝的香客过来朝拜，又买票又买香火还买纪念品，他们为寺院出了很多力啊，如果方丈您愿意对这些善男信女有所馈赠，肯定能提高寺院的口碑和名声，还能带来更多的回头客。同时，方丈您的书法功力深厚，可以在梳子上写上“积善梳”等字，让人们带着题字的发梳将佛教的善缘广布天下。方丈听闻后觉得受用，立马购买发梳1000把。同时，由于寺院向香客赠梳施善之事广为流传，众多香客纷至沓来，使得寺院香火日益旺盛，方丈后续在发梳公司多次购买，并签订了长期续购合同。 本身和尚这个群体对发梳是没有需求的，但营销人员另辟蹊径，通过假设和引导，成功给和尚群体创造了需求，把本来“不存在”的需求通过提炼、延伸，慢慢具象为现实需求，成功达成了销售，这就是市场营销的最高境界。 在行业艰难的环境下，营销人员必须引导和激发消费者的潜在需求，变传统被动的适应需求转向为主动创造需求的策略上来，这样才能摆脱低级营销的桎梏，实现更好的品牌效益。 创造需求就是创造市场 市场存在实际存在但未被完全利用或尚未实现的潜在需求，所以品牌在营销中创造需求，然后再满足需求，就能开发潜在市场。所以营销大师菲利普·科特勒曾说过：“市场营销中最成功的公司是能够超过满足现有顾客需求的公司，优秀的公司是满足需求，而伟大的公司是创造市场。” 德云色班主郭德纲，在相声走入传统艺术盲区的岁月，也利用了“创造需求”进行营销，帮助相声这种喜闻乐见的曲艺形式获得新生代人群的重新认知。 相声艺术从创立迄今，几乎在新世纪初步入坟墓，原因在于，随着老一辈相声艺术家的去世，相声处于青黄不接的局面，相声逐渐没落被小品赶超，同时由于时代的发展，愿意花时间去相声剧场的年轻人越来越少，相声也仅限于中老年人的专属爱好。 但郭德纲没有灰心，在坚持打造好的相声艺术的同时，做了一条规定：观众可以在现场使用DV或者手机录制相声视频。要知道，其他传统相声剧场对于版权保护是重中之重，担心版权内容如果不加以约束，会造成剧场的表演现场无人买票。但郭德纲不担心，他瞄准的是好的相声作品能够让观众们自发性的进行传播，从而能够创造更多的消费需求。 郭德纲的营销思路很清晰，通过不吝啬分享内容，即便是版权内容，观众在视频门户成为了帮助“德云社”品牌传播的最佳载体，而从互联网视频领略过“德云社”风采的目标受众，很热衷于去德云色全国九大剧场时抢天价门票近距离听次剧场相声。 有了优质的内容，郭德纲通过允许观众视频取材，成功了扩大了消费群体，而不是在传统的相声圈故步自封，本来年轻群体很难成为相声的受众和市场，但郭德纲这一方式，成功创造了年轻群体的消费需求，因为德云色的相声确实值得听，还拥有分享与体验的价值，通过市场的自发性传播，成功开辟了市场，完成了这门“说学逗唱”艺术的焕然新生。 人们的需求在哪里，市场就在哪里，优秀的营销永远跟着需求走，如果没有需求，那就创造需求，通过把握消费者心理，创造消费热点，引导消费行为，总能在日趋激烈的市场竞争中超越其他品牌，引领风骚。 （来源： 作者：青峰）